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网络广告的发展为三个阶段:购买媒体,购买人群和购买需求。购买媒体在门户时代,购买人群在SEM时代,购买需求则体现在即将进入的DSP时代。简单的普及下,在DSP系统中,有五个重要因素,分别是Ad Exchange广告交易平台、DMP数据管理平台、RTB实时竞价、DSP即需求方平台以及SSP供应方平台。这五个要素构成DSP生态或者RTB生态。

在RTB生态中,Ad Exchange就像淘宝,联系着买方和卖方;DSP为广告主服务,广告主可以设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等;SSP服务广告位拥有方,拥有丰富媒体资源和用户流量的媒体们可以这个平台上管理自己的广告位,控制广告的展现,设置补余等。这个生态就是我们当前所说的DSP。

目前,,国内的DSP既有淘宝、腾讯、Google、百度等互联网巨头推出的基于自身平台的私有化交易平台,也有传漾、秒针、悠易、品友等一直从事广告网络、广告技术的公司,通过整合多年的技术、客户及数据积累而进入DSP领域的。本文重点为大家分析DSP未来发展的八大趋势,也希望更多的人能够借此关注DSP。

趋势一:未来三年 DSP广告市场将破百亿

虽然中国的DSP广告发展相对较晚,但是中国有足够大的广告需求基数。当前,已经有很多中小企业越来越多的关注根据效果的广告投放,大众对广告的认识已经开始从流量展示转向精准投放。根据,艾媒数据显示,2015年中国网络广告市场规模将达到2123.4亿元,到2018年将达到4125亿元。

2012年以来,中国DSP广告投放市场呈现出高速增长模式,到2015年增速都在100%以上。2016年增速有所放缓,预计2016年中国DSP广告投放市场规模将达到219亿元。其中,2014年中国视频程序化购买市场规模为6.02亿元,预计到2016年增速保持在100%以上;到2017年视频程序化购买市场规模将超过90亿元,DSP行业发展已经进入快速发展期,随着众商家的推动以及客户对DSP广告的接受,2018年市场规模很容易突破100亿元。

趋势二:广告主对DSP行业认知将大大提升

业界公认2012年是中国DSP行业的发展元年,经过近3年的发展,加上BAT等巨头的介入以及对用户的普及教育,广告主对于DSP行业的了解和认可程度已经有了相当大的提升,对DSP行业表现出较高的兴趣。

对金融类广告主来说,活跃的资本市场,使得传统的金融业银行、保险、基金、证券、信托,以及P2P互联网小贷企业都积极拥抱DSP。DSP投放广告可以更加精准的满足不同理财需求的受众,同时,DSP的程序化购买方式给这类广告主更多自主投放的机会,有利于其提高投资回报率。

趋势三:DSP产业链升级 DMP将扮演重要角色

经过几年的发展,DSP行业已经从过去的初级状态进入相对高级的阶段,因此整个DSP产业链也面临着升级。从当前状况来看,DMP的重要作用已经的开始体现,会在接下来的发展中起到重要的作用。DMP即数据管理平台,能够帮助所有涉及广告库存购买和出售的各方管理其数据、更方便地使用第三方数据,以进行更好地定位。

通过DSP实现受众购买、程序化购买、广告效果监测及优化等主要功能都依赖于DMP所提供的数据支持。第二方DMP出现较早但只是基本满足广告主精准投放的需求,当前国内市场中,独立第三方DMP的角色相对缺失,但分散的数据提供商并不少见。广告监测公司、电信运营商乃至于DSP服务商等也逐步扮演数据供应商的角色。因此,市场需求推动的第三方DMP在接下来将会迅速发展,成为DSP产业链升级的重要角色。

趋势四:媒体将开放更多媒体库,向程序化购买转变

不得不说,DSP行业的发展推动了越来越多的媒体向程序化购买转变,开放更多的媒体库给程序化购买资源池成为媒体发展的一个公认趋势。一方面,媒体广告的效果越发不为广告主所接受,另一方面,媒体开放媒体库借用DSP来运营广告,在管理与营收方有了更大的提高,媒体们目前已经都认同了这个事实。

这里有个媒体转型的问题,其实引入DSP算是媒体盈利的一个新途径。媒体如何实现程序化购买转型?业内认为,媒体应该针对不同资源存类型,媒体将其放入不同的资源池中,通过自有的平台或外部的平台,采用非程序化购买以及不同类型的程序化购买方式进行差异化的交易,实现资源优化配置。

趋势五:转向移动互联网,四个要素不可或缺

移动DSP有四大成功要素,分别为资源、数据、技术与经验。资源是移动DSP平台的重中之重,移动DSP作为广告主和代理商的买方平台,资源覆盖能力必须要广,需要全流量、全对接、全覆盖才能实现买方的多元化需求。数据是受众购买的基础,移动DSP要进行受众定向精准定位,需要大量数据整合及分析能力。其中理想数据来源包括广告主自身数据、移动DSP历史投放积累数据、以及第三方供应商及DMP数据,提供立体宏观导向。

技术是移动DSP平台的核心,移动DSP平台的技术功能主要体现在三个方面:定向算法、实时竞价及优化能力。 运营经验是移动DSP平台可持续发展的关键。移动DSP运营经验包括三个方面,一是移动DSP领域积累经验;二是移动广告投放经验;三是不同行业的广告投放经验。以上四个维度,是DSP向移动互联网转化的重点,也是不可或缺的四个要素。

趋势六:进入多屏时代,跨屏差异化成为新的竞争规则

短短2年,业界已经从当初的谈论四屏变成现在的谈论多屏。智能硬件的兴起使得各种可穿戴设备接二连三的出现,屏幕已经多到数不胜数,就连投影也已经进入了家庭。因此,跨屏是目前大多数广告主,尤其是电商所必须面对的话题。对于RTB之后的最先进的广告形式DSP而言,跨屏也就成了其主要研究的对象。对DSP来说,跨屏意味着更细的维度、更多的流量渠道以及更细的预算划分。

但是有一个问题,所有的DSP都在跨屏,哪个商家才能以此来获得更多广告主的认可?因此,跨屏差异化成为当前DSP商家们新的竞争规则,抢先并以较多资源投入到跨屏的DSP公司将成为掌舵者。跨屏的异化与企业的战略就布局有一定的关系,因为远景规划的不同而导致跨屏细节上的不同。这就需要DSP商家能够做到,在“合适的地点”将“合适的内容”投放给“合适的人”,最终实现效果的最大化。

事实上,伟哥之前接触过的品友互动等商家也实现了跨屏,技术实现可能相差无几,但是从商业模式以及对用户服务的方面却有着很大的区别。这就到了下面要谈的DSP商家竞争的第二大利器,综合服务能力。

趋势七:走向细分,综合服务项目及能力决定发展规模

综合服务能力是DSP服务细分的体现,作为一个纯服务性的广告平台,能够通过大数据、兴趣、受众行为等来满足广告主的广告需求,是一个DSP平台综合服务能力的体现。这其中包含两点,一是综合服务项目,二是综合服务能力。提供的服务项目约多,约细,越能够体现平台的服务能力,同时也关系的平台的进一步发展。

健全的服务流程,规范的服务标准,以客户为中心的服务理念,对提升DSP投放效率、提升广告主的营销效果,具有不可忽略的重要意义。不同的DSP对于细分有不同的理解,譬如有的将细分定义为四全模式,有的则表现为对不同用户的个性化对待,还有的是一站式解决方案。总之,更细分的综合服务项目,能够为广告主把握全互联网用户,并根据用户属性智能引流到任何网站实现成交,为不同发展阶段的客户提供全程阶段化的差异服务。这只是DSP平台的一种综合服务方式,还有更多平台的的综合服务项目,这里不再一一列举。

趋势八:全网程序化购买将成国网络广告主流

趋势四提到,媒体们正在向程序化购买转变,这也表明了全网程序化购买潮流倒到来的势不可挡。可以看几组国外程序化购买的数据,2014年eMarketer预测快速增长是由于私有市场的构建和程序化直投交易,以及移动广告和视频广告的成熟化。eMarketer预测2015年程序化广告支出增长47.9%,到2016年将翻一番,达到204.1亿美元,占美国数字展示广告支出的63.0%,即全网程序化购买即将成为其广告主流。

中国的DSP是起步相对晚一些,但是现在已经完全不落后美国 。同时中国移动互联网的告诉发展,使得国外DSP商家也开始关注国内市场。另一组数据,2014年,移动占全美程序化展示广告支出的44.1%,约44.4亿美元。emarketer预测2015年移动会超过PC,占程序化广告支出的56.2%。这一趋势和数字展示广告发展趋势一致,也在迅速转向移动平台。显然,国内市场的发展,也正在顺应这个趋势。

DSP连接着线上与线下,也是企业尤其是传统企业进行信息化升级与转型的一个有效途径。传统企业的互联网化首先从信息化开始,DSP可以直接将企业信息放到网上,同时也不会像竞价排名一样耗费推广成本。本想把这点也列为一个趋势,不过之前我曾写过一篇《DSP》,朋友们也可以看看。

DSP将来的发展可能会有更多方向,不管怎么发展,跨屏差异化以及综合服务能力,将会成为其核心优势。且让我们拭目以待。

转自:A广告主      作者:王吉伟


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