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案例概述:

为了帮助联合利华旗下包括奥妙、金纺、多芬、可爱多、旁氏等集团众多子品牌提升市场知名度,更为有效地营销目标人群,其与品友互动开展合作,针对不同子品牌的受众群体差异,进行不同的人群组合和优化,通过品友精密的算法进行有效的实时优化。以多芬为例,品友互动帮助其通过人群定向技术,在品友DSP庞大的媒体资源上实现人群投放,有效为活动网站引入高质量流量,促进消费者和品牌网站的互动。

创新要点:

结合多芬产品的受众特性,针对年龄在20到35岁之间女性人群且关注护发产品的人群,品友DSP通过分析目标受众的上网浏览行为和习惯,通过多维优化筛选出高相关度目标受众,在PC和Mobile进行跨屏投放,同时借助品友MobilePDB(广告主固定采买的移动资源)智能托管投放,让品牌与目标受众之间年度不断加强,从而将优质目标人群带入活动网站,参与品牌的互动活动并分享照片。

案例详情:

如果说2012年是程序化购买的元年,2013年是青春期,2014年则应该叫做成年期。在成年期的它,能够为品牌提供更成熟的投放策略。此次联合利华集团旗下子品牌多芬,即通过人群定向技术,借助品友DSP开展了对目标人群的一次优化营销。

此次多芬的目标人群是女性,20-35岁,关注护发产品,热爱时尚、关注时尚品牌,平时喜欢通过社交活动分享自己的生活主张和态度。因此,根据多芬产品的受众特性,品友互动在帮助品牌进行DSP投放过程中,结合目标受众的特点,运用大数据的分析处理能力,根据用户在活动网页的行为数据进行人群模型建立,透过人群优化、媒体优化、频次控制、物料优化、地域定向、访客找回以及算法优化七大动态优化功能,分析出目标受众的上网浏览行为和习惯,引导她们到多芬活动网站,再借助“寻找头条女孩”活动吸引她们的注意,邀请用户通过照片分享出自己的秀发秘诀,参与到品牌的互动中。

而为了更全面地影响到用户,多芬借助品友DSP筛选出与品牌具有高相关度的兴趣特征和购买倾向特征的目标人群,从而在吸引她们参与活动的同时,有效定位出品牌的受众达成人群购买,并依托算法不断降低品牌投放成本,在品牌在PC和Mobile端进行跨屏投放,借助多重定向优化实现人群转化,从而让有效的数据分析得到充分利用,驱动广告投放效率和转化效果的提升。

而除了在PC和Mobile进行跨屏投放之外,针对广告主对程序化购买担心的“流量不够丰富”的问题,品友互动还帮助多芬开展“广告位智能托管”,即借助品友MobilePDB(广告固定采买的移动资源),根据目标人群的浏览兴趣和行为,向她们有效推送广告。

透过利用品友DAAT人群数据库对品牌进行人群定向,依托对于红钻花数据的积累创建专属的人群模型,能够帮助品牌更有效地找到目标人群,并依托算法优化不断提升投放效果和预算分配的平衡控制,在跨屏整合投放过程中全面而又有效地定位品牌用户,以“多芬头条女孩”图文为素材,更软性,更具备引导性及传播性。

营销效果:

品友活动帮助多芬在投放期内实现了海量的曝光和低成本的优质流量引入,活动转化率为行业平均水平的3倍以上,投放成本约为传统方式的三分之一,得到了很好的推广效果。

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