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日前eMarketer的一份新报告显示,今年美国的移动程序化展示广告支出将达到93.3亿美元,将占整个程序化展示广告支出的60.5%,这也是移动程序化占比首次超过PC端。

目前国内移动Ad Exchange的市场格局分析图1

Morketing根据eMarketer数据改编的图表

另外,近期易观智库同时发布了一份《中国移动Ad Exchange市场专题研究报告2015》。报告透露,2014年中国的程序化购买市场规模为52.3亿元人民币,增长率为141.0%,预计到2016年,中国程序化购买市场整体规模将达到187.6亿元人民币。中国程序化广告市场的高速发展,很大程度上在于移动程序化购买的逐渐成熟带动了该市场的快速发展。

目前国内移动Ad Exchange的市场格局分析2

而在移动广告交易市场中,流量往往是最先被重视的问题。移动互联网大环境下,我们可以看到几个显著的特征:App数量繁多,用户增长快速,媒体资源呈现碎片化,移动端App环境相比PC端更加封闭,广告资源相对较少,另外流量太集中于Hero App(大型App)等,其流量结构呈现多层级、碎片化。在这种情况下,市场亟需流量聚合和分发的平台来提高流量交易的效率。由此,移动Ad Exchange平台(流量交易平台)在整个产业链中的地位和作用凸显。另外,多样化的流量结构也决定了移动Ad Exchange的市场格局。

移动Ad Exchange市场格局

目前来看,移动AdExchange主要有三大类:1、流量巨头,以Google、百度、腾讯等流量巨头为代表搭建的Ad Exchange,比如Doubleclick ad exchange、Tanx、百度BES交易服务等,占据市场最大的份额;2、大型媒体私有Ad Exchange,以视频类媒体为代表,如优酷、爱奇艺等,以及像今日头条等超级App,他们搭建了自己的私有Exchange,拥有较大的流量资源; 3、独立第三方移动Ad Exchange,以AdView、papaya、inmobi为代表,他们聚合了占据市场80%左右数量的中小App流量资源,聚合后的长尾App其整体流量规模不容小觑。

分析后,我们可以看出在移动媒体资源方面,市场整体依旧符合二八原则。移动端的流量越来越集中,80%的流量可能集中在10%-20%的媒体上。其中,Hero App对于行业的影响非常重要,这也促使今年垂直行业App发展非常火热。另外,第三方独立Ad Exchange在国内的中长尾流量、中小媒体聚合和变现上起着十分重要的作用。从广告投放角度看,这部分媒体覆盖的用户群体,其实是最广的,因为Hero App企业毕竟是少数。

移动Ad Exchange的价值

随着移动程序化市场份额越来越高,在流量服务端的移动Ad Exchange其作用也会越来越大。那么,一家Ad Exchange如何实现自己的价值最大化?小Mo回归Ad Exchange的本质来谈,Ad Exchange在于对接更广泛的流量,然后满足广告主多元化的广告投放需求。它一边对接着DSP,一边对接着SSP。SSP关注的是媒体资源的接入,DSP核心是客户资源和需求的接入,Ad Exchange则关注的是交易效果的最优化,在交易之下,还有DMP(数据管理平台)为基础,它帮助广告主更好地筛选目标用户,数据的数量和质量体现AdExchange的竞争力。

另外,AdExchange核心要素包括对接的媒体库存inventory的数量、质量、类型以及提供的定向信息的精确程度等。

从以上描述中,我们可以看出Ad Exchange的优劣主要体现在技术能力、资源整合能力、服务水平、客观公正性、商业模式创新和数据积累能力上。在国内,真正独立第三方的移动Ad Exchange较少,较为成熟的移动Ad Exchange代表有AdView。

据小Mo了解,AdView这些年一直做着媒体端的事情,进行流量聚合,以及帮助媒体做流量变现。从AdExchange角度出发,聚合的媒体体量越大,其在行业的价值越高。另外,依据企业属性,Ad Exchange又可分为独立和非独立2类,非独立第三方Ad Exchange的代表厂商有Doubleclick Ad Exchange;独立第三方代表有AdView。

在资源整合能力方面,独立和非独立Ad Exchange存在的一定差异。如Doubleclick,依托Google Adsense接入大型网站发布商,拥有海内外优质媒体资源。客户遍及全球,覆盖面广。凭品牌影响力及Google Adwords获得大量广告主资源。而像独立第三方Ad Exchange AdView,据介绍,他们一站式接入2W+移动软件开发商,包括各类大而专、小而美的细分品类优质应用,并且对接了国内几乎全部的广告供应方平台,一站式接入了10W+的应用。另外,从公正和透明性来讲,独立第三方Ad Exchange也更具优势。

那么,如何衡量一家AdExchange的投放实力?从技术层面来讲,技术能力主要体现在精准投放技术、LBS技术和大数据处理、以及后期优化技术上。比如,AdView目前可提供地域匹配的精准流量来源;数据标签化;另外,对APP流量进行分级,从而让广告最优化。此外,移动云广告服务平台采用了Hadoop技术。

 

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