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植入式广告,是目前比较流行的广告方式,特别是在一些商业化运作比较出色的导演的作品中,我们经常能够看到植入式广告,比如冯小刚导演的几部贺岁作品,美国好莱坞的《007系列》等,都是植入式广告的经典作品。

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汽车作为植入式广告的主力消费者,已经越来越多的被影视剧作为广告销售的重点对象,比如冯小刚的《非诚勿扰》中的斯巴鲁,电影《西风烈》中的牧马人等,都是国内近年来植入式广告这一相对新兴的广告形式的典型案例。

植入式广告的分类

目前,我们能看到的广告植入方式,主要有以下几种:场景植入,对白植入,情节植入,以及形象植入。

一. 场景植入

所谓场景植入,主要是将品牌的视觉符号,产品本身或者商品广告作为影视作品或其他媒体内容的场景或场景组成而出现。

这种植入方式在传播形式上稍显被动,但比较隐蔽,品牌或产品会直接展现在画面中,不需要人物台词点破。

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当然,在影视作品中,广告信息本身就是影片的内容,通过对它们进行反复特写展示,以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光,因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但是,由于电影的情节迭起与环境背景层次影响,以及镜头的一扫而过,只有较高知名度的品牌,才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的,我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

二. 对白植入

所谓对白植入,就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中,使之成为自然而连贯的交谈内容之一。

比如《阿甘正传》里有一句经典台词:“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔•史密斯在《我,机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说:“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情,电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。

173721419_550有时候,电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏:大伟喝醉了,抱着“路易十三”连睡觉都不放,大伟的哥们看他喝多了,问道:“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说:“想,那我也不吐,我舍不得,十三,路易的。”这段对白不仅诙谐幽默,而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

三. 情节植入

情节植入,指的是某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现,而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。

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比如如《手机》中的中国移动和MOTO手机,几乎成为了电影的两位隐身主角。当然,冯小刚的这部影片也因此颇遭非议,观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入,忽略电影情节与品牌形象内在的契合性,虽然增加了产品品牌的暴露度,但无助于品牌形象的提升。

电影《天下无贼》也不例外:片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品;令人记忆更为深刻的是,男主角偷了一大堆手机,其旅行袋一被打开,特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。

电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把:演员张曼玉身着各色旗袍,摇曳多姿,许多女士看过电影之后,便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍,服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

四. 形象植入

形象植入,是指根据品牌所具有的符号意义,将某一品牌的商品或服务植入到电影中,成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式,同时通过故事情节演绎品牌原有的意义,丰富品牌内涵,增强品牌的个性,进一步提升品牌形象。

173905275_550例如电影《穿PRADA的恶魔》中,女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄,是外人眼中公认的恶魔,但是她对于时尚的敏感和独到见解,在时尚界的地位与身份,都与其所表现出来的品牌相一致,而片名植入了品牌名称PRADA,更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡,只使用苹果电脑等,使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

2【营销策论】植入式广告之优势与劣势

植入式广告之优劣

(一) 优势明显

1.自然融入影视作品,潜移默化进行宣传

在广告泛滥时代,消费者反感广告,而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。

173933327_550植入式广告巧妙地把广告安插在影视作品的故事情节中,让受众在不知不觉中接受广告信息。它以大众文化的形式进行展示,没有传统的广告的老套模式,以隐蔽、积极、动人的形态进入观众的视野。

有人用“随风潜入夜,润物细无声”这句诗词形容植入式广告,我觉得非常贴切。

2.传播时间长 范围广

影视剧是一种大众娱乐媒体,可以全球传播,因此,这种非常宽广的传播范围,构成了植入式广告的又一优势。

174006717_550另外,影视剧生命力强,可以播放无数次,甚至几十年,也可以录制碟片,发布在网络上,可以说是经久不衰,而这样长的传播时间,不得不说是植入式广告先天的优势所在。

3.经济优势明显 厂家及剧组双赢

对于植入式广告而言,我们可以用“双赢”一词来形容广告厂家及影视剧组。

1741067_550首先,厂家方面,可以通过相对低廉的投入获得一个长期的,又非常自然的广告效果。这样的投入,要比简单的进行电视或电影广告片投放来的经济,并且宣传效果也会很好。比如《变形金刚》系列电影,可以说是通用汽车的电影版广告,而其投入却微乎其微,效果自然不错。

同样,对于影视剧的剧组而言,通过厂家的植入式广告投放,可以提前回收拍摄成本,或者能够得到更加充裕的资金进行拍摄,使得作品效果更出色,同样,也能使影视剧在正式发行式,能够以最快的速度实现盈利。比如冯小刚的作品《非诚勿扰》,基本上在拍摄过程中就将成本回收完毕,而正式发行时,可以很快实现盈利。

4.时间不受限 利用情节传播

同样,植入式广告不会受到广告排期的影响,不需要再考虑是广告时间段等问题。

对于影视剧植入广告来说,只要作品播放,那就是其广告展示时间。

同时,电影中的广告元素的出现不受时间的限制,而取决于故事情节的发展本身,可以根据情节需要在作品中反复出现,这也是其他传统广告方式所不具备的优势。

(二)不足之处

1.广告太多 有些乱

举个例子,在电影《天下无贼》中,共出现超过14处植入式广告。广告涉及到家具、数码产品、电信、汽车、润滑油、网站、媒体等,可以说是花样繁多,琳琅满目。

174212380_550不过,这样的广告植入似乎有些繁多,很难让观众对产品或品牌留下较深刻的印象,只知道有一大堆的广告,但具体有哪些厂商,就说不出来了。

比较典型的例子是电影《谁与争锋》,其中汽车产品的植入广告有三款,主角几次出场均乘坐不同品牌的汽车,最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2.品牌整体度不够

对于塑造品牌来说,需要不断的传播,如果没有连续性的传播,则品牌的宣传效果很难称之为成功。

从这个方面来说,影视作品的植入式广告在传播的连续性方面,很难起到连续性效果,不过对于产品本身而言,其宣传效果到会大于品牌。

3【营销策论】植入式广告现状分析

植入式广告现状

植入式广告作为在国内新兴的广告形式,已经受到了越来越多营销团队及厂家的关注。随着国各种多媒体内容的市场化的成熟,植入式广告已经成为一种不可或缺的形式。

目前,国内市场上,植入式广告已经在电影,电视剧,游戏,大型活动或晚会,部分商业会议或政府活动,音乐或电视节目等内容上大放异彩,使观众在不知不觉中就对广告品牌或产品产生了认知。

不过,相对国外而言,我国在植入式广告方面,尚处于一个相对初级或者说是新手的阶段,在内容及形式上,仍存有很大的提高空间。

174324578_550比如,国内外在植入式广告的形式上,虽然都采用了场景式植入,但国内影片与国外大片在自然度及情节融合方面,仍然存有明显不同,显然具有多年商业运作经验的国外影片在这方面更胜一筹,能够将产品广告非常自然的融入其中,相对于国内广告比较生硬的植入形式,国外影片的植入效果明显更好。

174353800_550当然,这并不意味着国内影片的植入广告就不好,在很多国内的影片中,我们依旧可以看到运作的非常出色的植入式广告,比如冯小刚的电影《非诚勿扰》中的斯巴鲁,虽然只是道具,但却在不知不觉中达到了植入式广告的出色效果。

但是,我们不得不承认,国内有些植入式广告在策划之初便过于生硬,比如《新结婚时代》中的丰田车,多少让人感觉有点过于广告化,很难与剧情等联系起来。

从目前的现状来看,植入式广告在未来或许会成为广告的主力形式之一,在电视剧中间严禁插播广告的法规下,无异于推动了植入式广告的发展。

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