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在数字化大背景下,公关公司悉数成立所谓数字营销团队,左手digital右手social,高举数字化营销大旗,但骨感的现实却逐渐表明,这场移动互联网时代的盛宴,正与公关公司们渐行渐远。在无数行业优秀案例评选中,数字内容营销的获奖案例鲜有公关公司的身影出现。胜三管理咨询公司的最新一份调研也显示,数字与整合能力的不足是客户选择更换公关代理商的最重要原因。

据悉,爱德曼的数字营销业务占亚太地区广告总收入的15%,并且正以每年约30%的速度不断增长。明思力2015年上半年的数字营销业务同比增长了50%,纵横公关(SPRG)相关业务在新加坡增加了20%,并且在未来的12个月内有望提升至40%。与不断增加的数字营销业务量成反比的是,博雅公关、罗德公关、凯维公关、万卓环球、凯旋公关、霍夫曼公关及科闻一百等公关代理机构均表示,中国的公关产业仍跟不上数字需求的发展,业绩几乎无起色。

问题出现在哪儿?

1、内容传播没有以受众为出发点

纵横公关新加坡总经理Edwin Yeo:我们首先要解决一个显而易见却一直被忽视的问题,在亚洲,公关业务仍被视为媒体关系的一部分,他们并没有意识到,内容营销的本质是直接与消费者沟通。大部分公关公司的工作目前仍仅仅局限于在知名博客或在线平台上传播数字内容,这些内容往往还是假借他人之手创作的。在我看来,这根本就不能称之为“整合”。

爱德曼数字营销亚太、欧洲、中东和非洲区总裁Gavin Coombes:当前的主要挑战是如何掌握消费者的心态。从本质上说,我们正从B2B或B2C的单向宣传模式转化为B2C2B的全方位宣传模式,只有洞悉全局才能真正把握未来的发展动向。

科闻一百亚太区整合战略部董事总经理Paul Mottram:很多亚洲公关公司每天都会发布大量毫无远见或缺乏真凭实据的内容,受众对这些毫无兴趣。所谓的内容并不是企业的各种信息,而是消费者愿意看到的,有用的、有价值的、有益的信息、图文、事件、活动,甚至让用户创造内容。

2、缺乏令人兴奋的个性化信息

霍夫曼亚太区董事总经理Cassandra Cheong :为了实现数字平台的有效整合,需要从根本上转变观念。数字内容营销需要从对在线用户毫无吸引力的“关键信息”中解放出来,数字平台的用户青睐的是令人兴奋的个性化内容,而不是公关人花大量时间编排但却无人理睬的乏味信息。

凯维公关亚洲区总裁Angelina Ong:消费者并非对品牌的营销内容麻木不仁,图片和视频等内容的拥趸者就不在少数。但是,如果一个品牌无法适当调整自身的营销战略,并借此吸引在线用户兴趣,那么受众的积极性必然会被削弱。

3、甲方内部沟通、审批繁杂

罗德公关亚太区主席Jean-Michel Dumont:部分甲方内部要沟通的对象很复杂,由于企业内各部门的利益不同,常常要做上下和横向沟通,协调分歧的意见,这往往导致审批时的相互掣肘和信息混乱,正是这种混乱的状态使公关代理无法设计出极具可信度且引人注目的数字内容。

Daylight Partnership首席执行官高展鹏(David Ko):甲方内部过于繁复的审批程序,相互牵制、顾虑重重,最终使营销内容变得索然无味。营销内容应该足够吸人眼球,但我们所看到的大部分内容都是过目即忘。

4、同一内容未必适用所有传播渠道

Daylight Partnership首席执行官高展鹏(David Ko):多渠道传播,不同传播平台发布有针对性的内容,要根据大众兴趣点、新闻价值等仔细考量编辑,最大程度地提高信息曝光度,你不能把一篇新闻稿原封不动地粘贴到Facebook上。

Hiplogiq首席技术官Adam Root :考虑你要发文章的网站,不同平台渠道处理方式和效果也不一样。它不是同样内容迁移到不同阵地,甚至在不同阵地的传播逻辑都不一样,例如,Twitter 能够很好地处理及时信息,Facebook则更适合长篇内容。

5、缺乏对区域特色的深入了解

凯旋公关大中华区副总裁兼数字营销战略部总监Vivien Teo:受众积极性不高很可能是由于国际品牌欠缺对区域特色的深入了解。我看到太多国际品牌无法为亚洲消费者提供量身定制的营销内容,所以无法触及目标受众。例如,一则在Facebook上发布的英语信息在亚洲市场所获得的关注度就远不及以本地语言报道的实时信息。

6、内容互动性不强

凯维公关亚洲区总裁Angelina Ong:企业如果不调整自己的社交媒体策略,吸引在线用户的兴趣,则与目标群体的互动效果会大打折扣。要让你的受众说话,提高其参与度,鼓励消费者参与社交媒体互动或者讨论品牌的产品和服务。

7、内容营销不是生硬的广告

Daylight Partnership首席执行官高展鹏(David Ko):很多品牌的内容营销无非是生硬的广告,如果一个品牌只想在社交媒体平台上,一遍一遍推销自己的产品功能特点、品牌卖点,那注定会被埋没在海量的信息里。

公关公司该如何应对?

1、建立企业新闻室

通过新闻编辑室或内容中心精心策划或发布实时内容是解决方法之一。

代理商常常会为某一客户而组建一个融合公关、广告人才、CRM顾问及品牌激活专家为一体的团队,能够根据客户的需求为其某一项营销活动(campaign)提供特别的设计。亚洲的公关公司也越来越倾向于帮助客户开发企业新闻室服务,同时提供媒体趋势分析,以及策划撰写实时内容,以此来响应新闻热点和应对危机。

奥美公关亚太区首席执行官Scott Kronick表示,“最好的方式是我们拥有一支客户团队,每天按时报到并且知道他们要为客户品牌做些什么。他们监测、评估跟品牌有关的所有对话,对全球正在发生的事件进行整体预览,然后再策划和创作与品牌相关、且能够影响到目标受众的实时内容。

福莱公关总裁兼高级合伙人Lynne Anne Davis表示:“我们正在聚集拥有数字、社交、内容、数据分析和科技等不同背景与专业技术的新型传播人才。一些关键的传播思维方式正在被整合。讲故事不仅要通过词汇或语句,还要通过图片、图表和视频来表现。”

当然,新闻室的规模要不断变化,对新闻室的要求也不仅仅是写作和编辑技巧那么简单,现在的趋势是设计师、程序员和视频制作人统统都需要。

2、深入各区域市场

虽然新闻编辑室很受欢迎,但它仅仅只为营销内容的编纂和传播提供了基础架构。要想成功开展营销工作,很大程度上依赖于内容本身和在当地受众中的接受程度。

成功适应新环境的代理商都在迅速启用“本地化”思路,即使是那些跨国代理商也比几年前更能贴近本地消费者的需求。在深入区域市场时,要特别留意当地的媒体和受众特点,所谓“具体情况具体分析”,根据不同的受众、发布地点和品牌制定不同的内容营销策略。

“完全相同的内容不可能在亚洲所有市场上获得全然一致的反馈。”万卓环球的McFeely表示,“专业人士应该具有开发本地内容的能力。”凯维公关的Angelina Ong也同意这一观点,她指出,“ ‘一刀切’的模式肯定会令传播效果大打折扣,好的传播效果和受众的积极性的调动是建立在对文化、语言和地方方言的透彻理解基础上的。

正如美通社亚太区高级副总裁陈玉劼在今年博鳌亚洲论坛上提出,在亚洲,企业不能只用英语讲话。亚洲各国在语言、文化、以及媒体发展阶段上各有特点,这些都迫切需要中国企业去深入了解目标市场的特点,灵活地与当地媒体和受众沟通,做到知己知彼、有的放矢。

说到这里,有一些工具或许可以帮到你,美通社今年初发布的分别以泰国、韩国和印尼为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书,2014年发布的以香港、台湾、新加坡、马来西亚和日本为主题的《亚太媒体传播概况》白皮书,旨在帮助在亚太地区做公关传播和品牌推广的企业和机构,了解当地媒体环境和受众阅读习惯。

3、注意时效性,利用时下热点

谁都知道,一个热门新闻,第一个爆出来的一定最受益,行业术语叫抢新闻、抢热点。

科闻一百的Paul Mottram认为时效性是一切的关键。“如果你能取得抢先报道权,那么无疑也可获取更多被关注和传播的机会。”他说。

霍夫曼的Cassandra Cheong也认为,在恰当的时间发布实时营销内容事关品牌成败。但她同时也指出,“并不是所有的热门话题都能与你的品牌挂上钩,要想挑选出令消费者眼前一亮的内容,需要一双雪亮的眼睛。”

美通社每年都会推出一个新闻公关月历,帮助企业更好的提前预知未来发生的事件性新闻热点。公关人可以更有计划,提前预知未来一些可形成事件性新闻关注的热点,寻找媒体与受众感兴趣的点和方式,把握切入时机,尽可能激发受众对内容的参与,掌握传播的主动权。

内容日历

4、把内容做到极致

有一点必须明确,营销故事质量的高低才是决定内容能否成功被受众接受的关键性因素。这些内容,并不是将传统广告里的slogan、长文案换个平台发布,而是将它们拆解,认真讲讲背后的故事。social平台拥有“小、精、快”的优势,让品牌能够迅速被传播。

“你必须要撰写出最恰当的营销故事。”爱德曼的Gavin Coombes表示。“在海量信息的轰炸下,人们早已被吊高了‘胃口’,如果在形式和内容上都不能引起人们的兴趣,你将彻底被互联网淹没,始终无法进入大众的眼球。”

从上面这些不难看出,公关行业的挑战层出不穷,而各大品牌和广告代理机构仍在努力寻找最佳切入点。正如许多持续性的营销活动一样,营销人需要艰苦的付出、团队的合作以及常规性的回顾总结来最终打赢一场漂亮的公关战役。然而,真正上道的数字营销者会采取持续、全面且具有战略性的公关方式,以此坐收漫天而降的机遇。

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