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编者按   今天,每一个广告都力求能够精准触达真正的、有需求的目标消费群体。如何利用好程序化购买来满足用户的需求与体验,并与消费者进行高效沟通,是广告主和媒体在移动互联网时代必须快速学会的一课。

给用户展示期待的广告——这个观点可能对于营销界说来,已经算老生常谈了。但大数据在营销领域真正发挥作用之前,想要做到给不同属性的用户展示符合需求的广告,一直还都停留在概念阶段。广告主担心广告投放失效、低效,媒体担心广告质量会影响受众群体的粘性,用户则抱怨乱七八糟的广告大大降低了体验。

但在随着互联网+上升到国家战略层面,各个行业未来都将会在效率、品质、创新、合作与营销能力上获得进一步的升级。而广告作为连接消费者与企业、产品的重要媒介,也随着技术和市场的成熟,逐渐步入发展成熟期。在面对更加挑剔和成熟的用户群体时,技术对营销效果的影响越来越重要。

消费者代际文化属性的演替和消费决策模型的改变

曾几何时,中国庞大的人口基数与高增长率,让无数企业兴奋地欢呼“找到新兴市场”。然而,随着中国经济的高速发展与人口出生率的不断降低,95后开始享受高人均GDP和低人口出生率的正剪刀成长红利。时值2015,95后已成为大学中的学长学姐,俨然成为年轻消费群体的主体。值得广告主注意的是,一代代消费者特征的变化也愈加明显,从70后、80后、90后甚至到00后,由于时代背景的不同和生活语境的差异,在对待事物的理解和选择上,已经显露出较大的差异。70后追求物质实用,看不到实物就不会买;80后更加追求形式表达和精神层面的消费,同时因为生活压力,看到也不一定会买;而90后的性格更为洒脱,追求内涵表达,想要的一定会想办法得到。

此外,随着搜索、社交、电商的发展,消费者早已不是单纯等待媒体的宣传,而是更加主动寻找解决方案,获取多方信息,辅助决策。在付诸行动之后,也倾向于继续分享、推介、积极反馈。

这些现象反映出,不论是第三产业,还是农业和工业,他们面对的消费群体已与过去的境况不尽相同,原有的消费者关系页也面临升级。笼统、无差别的大众传播方式已经越来越难以行得通,结合消费者情景与偏好的营销将将带来更好的体验。同时,随着从信息到交易形成闭环,消费者决策周期缩短,这要求营销更高效。而要实现高效,就需要利用互联网、大数据、人工智能,完成不同用户之间的精准推送。

程序化购买为广告主带来“高效”营销

目前为止,能够使营销推广实现高效的无疑是程序化购买。程序化购买指的是通过数字平台,代表广告主,自动地执行广告媒体购买的流程。

越来越多的广告主试图通过程序化购买在提高品牌知名度、维持市场曝光、网站引流、提高注册、新产品发布等方面达到实质性突破,特别是汽车、食品饮料和个人护理产品在程序化领域投入最多,如上海通用、中国国航、苏宁易购、欧莱雅等品牌。2014年,宝洁全球宣布将旗下70%-75%网络广告预算通过程序化购买的方式进行,美国运通更是将全部广告预算都通过程序化购买释放。公开数据显示,美国市场平均有74.2%的广告主和代理公司在网络媒体采购时候考虑程序化方式。

成熟的程序化购买服务变得日益重要。以百度为例,从2013 年百度流量交易服务(BES)上市以来,接连推出百度DSP投放服务、百度DMP数据服务、百度SSP媒体服务,已经构筑起完整的程序化购买生态,吸引数十家业界第三方DSP、程序化创意、监测等合作伙伴紧密合作。

在整个生态中,DSP与DMP就像营销快车的双引擎,帮助广告主实现弯道超车。结合百度DMP与更多数据产品的独特洞察,百度DSP提供高效、精准、智能的跨屏程序化服务,能够帮助广告主顺利地从消费决策的各个阶段介入,从而获得最好的营销效果。特别是在热门的移动上,百度移动DSP能包容广告主品牌展现、效果投放等多重营销目标,实现“智慧投放”。

媒体也能“搭车”程序化购买实现“高效”变现

广告主在接入程序化购买之时,也非常关注生态中另一个重要角色——媒体。事实上,不仅广告主能从程序化购买中获得“高效”,媒体更是程序化购买的受益者。

今天,每一个广告都力求能够精准触达真正的、有需求的目标消费群体。进入移动互联网时代,我们看到很多移动应用的广告变现能力都不差。一个原因是媒体特性造成用户特点极为鲜明。特别是垂直类应用,有如汽车之家、易车这类专注汽车爱好和汽车消费群体;也有如河狸家这种专注于美甲、美容服务的。另一个原因是加入程序化购买生态,移动应用能够对接丰富的广告主需求,进行规模化地匹配与推荐。

以百度移动联盟为例,一边是每天数十万家广告主的品牌与效果预算,一边是上百亿媒体资源的虚位以待,两者充分碰撞的产出不言而喻。

百度移动联盟不是简单的媒体流量分发,而是通过流量定义、广告位优化、数据洞察加持等多种方式,将多元化、高质量的媒体流量智能化地推荐给最适合的广告主。简单来说,就是充分结合用户当前的场景、广告主的营销需求、媒体的流量特征,充分匹配与竞价,再通过原生化、体验化的创意样式展现,在提升广告效果的同时,也充分保证了媒体广告位的填充率与高变现力。再简单一点,今天每一位消费者都能看到与他们相关的、他们期待的信息,能直接与品牌进行有趣的互动,能一键下载好玩的应用,能跟着指引到商店里领到礼品,这一切都是程序化购买促成的,为消费者带来友好的体验,为广告主带来高效的营销,自然也为媒体带来更高的收益。

大鱼吃小鱼可能仍旧存在,但如果媒体做的有特点,仍然可以通过广告变现完成资本的原始积累,为日后的企业战略选择提前铺路,不论是做大,还是并入更大的生态体系中,都将有充足的底气。所以,如何利用好程序化购买,充分满足用户的需求、体验,重新与消费者建立高效的沟通,是进入移动互联网时代后,广告主和媒体都必须快速学会的重要一课。

作者:邓明生      百度联盟发展部总经理

转载自企鹅智酷

 

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