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市场如战场,始终上演着市场的占领和捍卫。

每一年,市场上都有不少新产品问世,这些市场上的后来者,在进入一个竞争激烈的市场后,通常会对既有的品牌和产品提出挑战。尤其是在当今技术快速更迭的时代,新产品往往具有性能更好、设计更人性化、价格更低等优势,很快会撼动原来市场占有者的地位。

对于被挑战的品牌和产品来说,如何捍卫自己的“江湖地位”,是这个快速更迭时代,几乎所有的品牌和产品都要考虑的,因为今天的新来者,未来都会有“挑战者”。

麻省理工大学斯隆管理学院的营销学教授约翰·豪瑟(John R Hauser)通过大量的实际案例数据,分析了产品从定价、广告、重新定位以及渠道等作出改变后的市场定位,提出“防御性营销策略”(DefensiveMarketingStrategy)。

防御性营销策略旨在帮助品牌和产品在遭遇挑战者的时候,通过定价、重新自我定位以及渠道等途径,在新的市场格局下,实现利润的最大化。但是,豪瑟教授强调,在新的市场格局下,无论采取何种策略,防御性的品牌或者产品都无法回到以前的利润点。

当遇到挑战者时,产品通常从价格、广告、渠道、产品形象这几个方面来做出反应。如何做出反应才能实现产品利润的最大化?豪瑟教授通过多年研究,总结出利用各种要素进行防御需要遵循的原则。

价格防御

价格主要从两个方面影响产品的利润,一是改变产品在市场中的位置,二是它对边际利润的影响。在运用价格进行防御营销时,有两条原则:1.如果市场不是高度细分,最好的价格防御策略是降价;2.如果市场高度细分,最好的价格防御策略是提高价格。

豪瑟教授解释说,在高度细分的市场,在新产品出现之前,该产品可能已经通过降低价格来占领多个细分市场。这时候,新产品的出现会占领它的一部分细分市场,这时如果还通过降价来重新占领那些细分市场的话,它已经无利可图了。因此,最好的策略是放弃被抢占的市场,集中于那些依旧属于它的市场。

豪瑟教授建议,产品可以提高它已经占据的细分市场的价格,形成小范围的垄断地位,以此来提高它的利润。

“新产品出现后,无论定价策略如何变动,产品的利润都回不到从前了,”豪瑟强调说,“尽管这个很直观,但还是要提出来,因为一些管理人还想恢复以前的利润,但结果是,他们花了太多的时间在寻找这种策略上。”

为什么无法实现以前的利润?豪瑟教授的回答是:“如果它的利润还有增长的空间,为何在竞争对手还没有出现之前就采取措施提高利润呢?”

重新定位

产品在市场上可以通过两种方法来实现重新定位,一是利用广告重塑产品形象,二是通过改变产品本身。不过这两种途径的成本都很高,而且通常会配合着使用,才会有最好的效果。

不过,豪瑟教授认为,产品重新定位之后,市场份额也会随之改变,就需要在市场份额的变化和广告以及产品重新设计的成本之间进行平衡。他通过研究得出的两条原则是:1.选择避开新产品,会提高防御性的利润;2.选择直面新产品,与之针锋相对,可能会提高利润,但也可能不会提高利润。这要取决于新产品的优势,但总的来说,如果新产品优势越明显,对抗所产生的利润就越小。

广告提高品牌考虑(BrandConsideration)

广告有多种功能。产品广告说什么,怎么说,在哪里说,多久说一次,这些微观的选择,都会影响到消费者对产品的认知。例如,有的广告旨在促进销售,有的广告可以引起消费者品牌考虑。

对于旨在引起消费者品牌考虑的广告,豪瑟教授认为,在新产品已经在市场上立足之后,如果防御性产品的广告只影响到消费者的品牌考虑度,而没有对品牌进行重新定位的话,则可以减少在这类广告上的支出。

他解释说,正如前面强调的,在新产品进入市场后,会有一部分消费者流失,而在剩下的这部分消费者中,产品已经无法再取得以前的利润。所以,这个时候再通过广告来影响这批边际消费者,在利润没有增加的情况下,还要投入广告成本,实际的利润反而降低了。

针对这个时候的广告,豪瑟教授的建议是,广告的重点要落在产品的优势上,或者反攻新产品的优势。

“很难说在广告上的净支出究竟应该是增加还是减少,这取决于品牌重新定位的能力和成本。”豪瑟表示。

渠道建设

在营销中,渠道发挥着提供产品信息、劝服消费者、服务、形象维护、交付等作用。当产品或者品牌在遇到市场的新来者的挑战时,是否应该拓展渠道,提高产品的可得性?

豪瑟教授给出的建议是,如果新产品已经在市场上立足,不要在拓展渠道上增加投入,才能实现利润的最大化。如果产品在多个市场销售的话,也遵循同样的原则,因为这个时候的投入不能增加利润,但会有新的成本产生。

通过竞争达到平衡

品牌或者产品并非市场中孤立的个体,实际上,真实的市场中,不止一个品牌或一种产品同时在做防御性的营销,品牌或产品也不只是改变其中一个要素来捍卫自己的市场地位,而可能同时既改变价格又改变定位。在这种情况下,防御性营销策略还可行吗?

豪瑟教授表示,在现实的市场中,这些基本的原则一样可以发挥作用。而且,多品牌在市场中的博弈,会通过互相间的竞争达到一种平衡。

比如,当品牌或者产品都选择重新定位,向市场中心转移的时候,价格战就会变得异常激烈。原因就在于,当产品之间的差别并不明显的时候,它们之间唯一能够体现差别的,就是价格。在这种情况下,异常激烈的价格战会导致价格普遍下降。

价格下降,意味着可能会无利可图。所以,产品或者品牌会选择寻找各自的细分市场,在各自的市场里“各自为政”,形成细分市场里的“地方寡头”。在这种情况下,每个产品或者品牌都形成自己的特色,例如,A可以打高性能牌,B可以打亲民牌。这样一来,价格战趋缓,各自可以在自己的市场里实现利润最大化。

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