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最近关于四种大数据营销模式的文章成为营销圈内热点,文章根据广告与大数据之间的关联和丰富度,将基于数据的营销进行以 下分类:

  1. 关联模式,根据结果进行数据关联分析,如传统超市行业将纸尿裤与啤酒一起促销的经典案例;
  2. 精准定向模式,根据用户的精准信息进行精准化推 荐,也是社交媒体最常用的营销手段;
  3. 动态调整模式,将用户行为列入大数据维度,以动态的运算结果来实现营销效果最大化,代表企业如谷歌;
  4. 粉丝爆炸 器模式,跨平台打通账户体系,以海量用户和数据维度刻画用户脸谱,为企业寻找与其匹配用户,代表企业有阿里妈妈。

数据广度和深度决定营销模式

互联网时代,精准化营销一直是营销界的主要命题,也由于互联网在获取数据方面的便利和优势使得精准化营销具有了诸多可能 性。毋庸置疑,数据的丰富度是绝对精准营销的最核心要素,即只有具备足够丰富数据的前提下,其基于数据模型运算才是科学和有效的。以上四种形态也可视为数 据丰富度不断提升前提下的营销形式的进化,如当平台只掌握产品销量等简单数据时,只能通过数据的关联性来进行营销,但基本是不考虑关联性背后的科学性的, 而随着可掌握信息的不断提升,尤其是社会化媒体的出现,用户的标签以及社交平台信息均可成为判定用户标签的重要指标,营销的精准度大幅提升。

大数据之“大”并非只在数据之广,更在于数据之深,即只有掌握了更多维度的数据,其基于数据的运算结果才 是真正科学和趋于真实的。如阿里妈妈为代表的粉丝爆炸器模式,乃是通过跨平台方式打通账号体系,以丰富的数据维度来刻画用户的行为脸谱,由于阿里妈妈数据 横跨媒体、工具、购物等产品多平台,其数据的广度和深度优势相对而言极为明显,因此其数据的运算结果也是最接近真实的。

阿里投资背后的大数据布局

在移动互联网时代,阿里明显加大了产品投资和收购的力度,先后投资高德、UC浏览器、新浪微博、快的等产品,当坊间都在讨论收购背后的战略布局时,铁哥建议诸位不妨将目光转向大数据的布局层面。

阿里此前手握最大的线上交易数据,此前也根据此发布了线上交易报告,而事实是,海量交易数据固然有明显优势但对于基于多 维度数据的人物脸谱刻画而言依然略显单薄。随着产品布局的完善,阿里通过产品账号体系的打通,获得了多平台多维度的数据,集合了地图、出行、浏览、新闻、 社交、购物等多维度,在刻画用户脸谱,预测用户行为方面具有极大优势。

大数据的精准营销并非是如今简单信息的呈现,而是通过大数据的模型搭建来预测用户行为,以此来提高营销的转化率。基于大 数据的用户行为预测,已经有不少企业对外有所表述,但在铁哥看来,用户行为预测的背后除了数据海量以及多维度之外,数据的真实和关键维度的占有量是最为重 要的。

如出行如地图如社交,阿里在此刚需高频产品中占得数据优势,也意味着获得了未来精准营销的最核心和关键的战略资源。

阿里妈妈作为阿里精准营销的实施者,责任重大。

未来大数据营销格局走向

如前文所讲,精准营销关键在数据之“大”和“广”,而数据的获取和整合能力也将成为营销企业未来的主要竞争点。

1.互联网巨头瓜分精准营销市场

互联网巨头由于其产业链比较广,尤其在移动时代通过资金和用户优势不断延伸其产品线,如阿里的大手笔收购,百度在地图和 外卖市场的发力,腾讯的社交和游戏等产业链的布局。这也便意味着,互联网巨头企业在战略性数据的获取层面已经具有一定优势,基于移动的精准营销战争未开始 已经结束。

2.人物脸谱刻画将成为主流营销模式

以往广告业将品牌广告和营销广告是区别对待的,品牌广告更在意所投放平台的逼格,而营销广告更擅长用多媒体形式引导用户 产生购买。而事实是,在粉丝爆炸器的营销模式之下,此两种广告形式是可以进行完美结合的,即通过人物行为刻画来有针对性的进行广告形式的投放,也即将广告 投放至真正的购买目标用户那里,实现品牌和销量的双丰收。

粉丝爆炸器的营销模式本质上仍是通过人物脸谱刻画为用户寻找真正的核心目标用户,广告主怎能有理由不接受?

但我们必须看到,虽然多数平台都打着精准营销的招牌,但由于数据获取量以及运营经验等诸多限制,真正能做到的其实并不多。自07年开始,从阿里体系内发展起来的阿里妈妈不断整合营销资源,将其触角已经由直通车钻展伸向了全网,这对于“忽悠家”显然不是个好消息。

文章来源:品众赢搜


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