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大家都知道,高明的销售员精通扯淡,不罗列产品功能,几句家常闲聊,解除顾客心理戒备、洞察需求,销售水到渠成,往往能争取到很多回头客。虽然销售的范畴比营销小,但道理相通,营销也在追求用聊家常、讲故事的方式接触顾客,和顾客建立长期稳定的关系,获得长久利润。传统营销如此,数字化营销亦然。

如何运用新技术收集数据、分析数据,利用数据设计出更好的产品,让用户更热衷分享品牌信息?如何让冰冷的数据在营销中产生有温度的体验?这是数字化营销面临的最大问题。在阐述问题的答案之前先通过两个案例来了解数据在数字化营销中扮演的角色。

Kohl’s百货依靠线下数据激活线上内容

Kohl’s百货采用一种室内定位系统(类似苹果的iBeacon),监测顾客在购物通道之间的移动情况,通过软件分析确定促销产品的摆放位置、优化货物管理。同时为顾客定制个性化内容,预测顾客的需求。比如,手机app监测到顾客在家居用品货架徘徊不定,会根据以往的统计数据和顾客模型推送内容,内容可能是新品画册或者Pinterest上的家居生活知识,帮助顾客作出购买决策。(注意,app推送的内容不是以促销为导向的广告,而是除折扣优惠外的有价值信息。)

客在商场内的动向、购买行为、付款信息都会产生大量数据。通过分析这些数据,Kohl’s建立起顾客模型,实现推送内容的定制化,服务体系的完善大大提升了顾客忠诚度。同时,将这些数据提供给营销乙方机构,乙方能制作出更优秀的宣传内容,形成良性循环。

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Arby’s快餐连锁:使用数据选择合适的渠道、最佳接触时机与消费者建立联系

渠道选择是数据的另外一个重要作用。要与顾客建立连接,有时候内容并不重要,关键在于接触顾客的时机。在顾客最不想被打扰的时候推送内容,内容再优秀也会招致反感。在顾客处于困惑时,即使是一些最不起眼的小建议,也有四两拨千斤的效果。

通过前期的数据研究,Arby’s快餐连锁发现90%的顾客在收看娱乐节目时会通过Twitter寻找、分享花边消息。利用该特点,Arby’s安排社交媒体团队观看2014年格莱美奖的颁奖仪式直播,寻找亮点,建立话题与粉丝互动。当Arby’s在吐槽法瑞尔?威廉姆斯的大宽檐帽时,立即引起了轰动,引爆了讨论。这就是数据优化渠道的一种方式之一。

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Kohl’s使用顾客购物行为数据提供个性化内容服务,Arby’s 利用数据梳理渠道,寻找接触消费者的最佳时机。两者使用数据方式的差异,说明了一个道理:虽然数据本身是死板的,但数据产生的信息是灵活的,学会挖掘信息是关键。

无论是使用数据来提升产品和服务,还是进行客户关系管理,都需要一个可操作的框架来指导,结合上面的案例,我说一下自己的一些总结。

数据驱动内容营销6要点

1、使用合适的工具了解顾客

在过去,分析顾客可能很多时候都是凭着感性的认识或简单的调查,很难搞清楚企业到底有哪些顾客。即使是销售一件产品,购买动机也会有很多种。在数字化营销中,数据可以减少不必要的假设和想象,收集数据的成本小,可操作性强。通过一些手段,就能够了解到顾客的喜好、潜在顾客的购买倾向。简单列举几种手段和对应的典型工具:

内容分析-Google Analytics:Google Analytics提供的数据分析服务,可以了解顾客如何找到品牌,顾客浏览网站时的点击习惯,偏好厌恶等。

社会聆听- Sysomos:关于品牌,顾客都在说什么,相信企业都很关心。,Sysomos通过网页快照,以关键词为线索寻找人们关于品牌的讨论,从而发现一些观点。通过检测社交媒体的网友讨论,还能发现一些行业通病,如果企业能针对行业问题率先表态,给消费者提供解决方案,就能很轻易获得好口碑。

营销自动化-Marketo: Marketo作为专业的数据营销公司,提供的营销自动化工具能监测某些数据,以小见大,反应关键要素对整体的影响,解决某些企业收集数据困难的问题。比如电邮营销,长期跟踪不同邮件点击率情况,监测顾客对话题的敏感度,就能轻易定制出个性化内容,对于社会化媒体运营也有一定好处。

内容营销平台:一旦了解目标客户大概对什么内容更感兴趣,潜在客户更趋向哪些内容,用户更喜欢下载哪些资源,你就需要将这些数据都运用到要产出的内容上来了。这么多因素要结合考虑,企业如何利用这些信息呢?商业内容营销平台能直接帮你做到这些,而且能随时反馈你内容创造的过程。

对消费者的了解不是一蹴而就的,只有通过持续的内容投放,才能一点点发掘出消费者真正的需求。走内容营销路线,企业要坚持不懈地去尝试,不断对比新旧策略,观察消费者的反应。比如,顾客行为在通过手机接受定制内容后的行为改变,顾客对产品的改进是否满意。

2、用数据创造内容

传统营销缺乏数据,对顾客的分类一般就停留在收入、年龄等方面,如今丰富的数据可以帮助企业建立更清晰的顾客形象,比如依照采购模式、渠道选择、甚至是LBS。这些数据更接近人的消费习惯和内在需求,自然依照这些数据创建的内容更加深入人心。正如上文提到的Arby’s,通过数据发现消费者的需要,用数据为消费者创造有价值的内容。

3、不要让数据湮灭创造力

人对数据非常敏感,因此数据很容易影响决策,过度迷信数据的情况也屡见不鲜。当你对数据过分依赖时,创造出的内容必然会失去人文,显得呆板机械。营销是在讲故事而不是在背诵数学公式,故事套路灵活,表述方式、渠道多种多样。数据能告诉我们用什么方式传播什么类别内容最好,但不能取代具体内容 。

4、让用户发声

如果用户很活跃,或者是企业员工乐于贡献自己的才智,那可以考虑建立一个平台,让用户发出自己的声音。既然通过数据可以知道用户对什么内容感兴趣,那提供一个平台,很容易引起顾客之间有意义的讨论,这样一方面可以充分利用用户提出的建议,另一方面激活活跃用户的热情,让他们去影响身边的人,传播品牌信息。

国内较典型的例子就是小米社区了,将发烧友聚集在一块,鼓励用户提出改进建议,让员工参与用户的讨论,发现问题。为了有效做到这一点,企业要设定发言准则,做到“大原则统一,具体内容百花齐放”。通过线上线下沙龙、同城会等方式引导和鼓励粉丝创造出可传播的内容,

当然,这里的意思不是鼓励每个企业都去建立一个论坛、社区,而是强调让用户发声的重要性。内容和数据,企业和用户,联系不是单向的,更多时候是双向循环、相互影响的,让用户去创造内容(UGC),这也是一种现在非常流行的方式。

5、建立机会意识,及时抓住内容

内容必须是可搜索、可共享的,这样才能广泛接触到客户。即便如此,传播还是需要推动和激励。在创建内容前,一定要非常清楚知道到内容将会在哪里传播,即使是最优秀的内容,也不具备通吃的能力。如果单纯依照编辑日历机械地生产内容,那无疑会浪费很多精力,虽然我们都在说“内容为王”,但是渠道同样重要。就像Arby’s的案例一样,用数据选择渠道,用数据计算最佳时机,抓住最好的机会将内容传播出去,获得最大的影响力。

6、不断评估和完善策略

执行策略前要对失败有一定心理准备,既然对数字化营销都不是很熟悉,成长的空间肯定是非常大的。因此要建立反馈机制,及时发现错误,将资源投入到有用的地方。在探索阶段没要将看得太远,缩小分析范围,小步快跑。比如,执行既定策略时,企业的社交媒体粉丝数量虽然上升了,但活跃度下降了,那是不是刺激措施没有跟上?还是传播内容选择不对?这些问题,都是要过反馈数据才能知道原因。把一个大项目拆分成小板块来管理,一旦某个部分出现问题就快速迭代,发挥船小好调头的优势,这是在转型数字化营销过程中比较实用的一种思想。

译者后记:

关于数字化营销,还有太多东西值得探究和讨论。在数字化时代,营销人可能会发现广告越来越难吸引顾客,创意越来越难引起轰动。互联网在发挥巨大的传播作用时,也很快冷却着传播的热度,也许一个花好几个月准备的网络广告或者营销活动,两三天影响力就过去了,消费者又把目光转向了更好玩、更酷的东西。在这种背景下,有些人会疑惑:是的,我使用了很多数字化营销的技巧,策略执行得也不错,但是为什么就是没有忠诚的顾客、脑残的粉丝?这里借用时趣CEO张锐的一段话来诠释数据、数字化对营销的颠覆作用:

“品牌之间竞争的不再是“创意”,而是“诚意”!这种诚意包括了真正和消费者大规模一对一的沟通,以及对消费者意见的快速反应、对消费者动态的实时反应,最终体现在对消费者不断丰富和变化的需求的满足上。而以上这几点在实践中真正的困难,并不是真正在创意和思维层面上,而是在技术手段、组织管理和下决心真正实践上的。”

消息源:SocialBeta
翻译者:Mark_Grove

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