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最近,当我飞往巴塞罗那出席一个会议并发言的时候,我的iPad正在剑桥的一家餐厅里用早餐。至少,这是我根据手机上“查找我的iPhone”应用传给我的设备位置信息推断出来的。

令我宽慰的是:我的平板电脑既没丢也没被偷;我前一天参加的会议的主办方偶然捡到了它。但是,如果另一款手机应用发现我在机场,并根据我的移动路线、之前的消费记录以及客户忠诚度高低等信息频频向我推销,我可能会觉得有些不舒服。

如今有个问题越来越需要企业来回答:你们的产品或者营销有多令人恐惧不安?你们又如何知道?这个问题已经不再是秘密。公开的例子比比皆是,包括令人难堪的个性化营销失误——一个广为流传但可能不足为信的故事把这一点体现得淋漓尽致:零售商Target由于给未成年少女推销相关产品,向其父母暴露了她怀孕的事实;还有最近暂停销售的谷歌眼镜(Google Glass),人们担忧该设备可能遭到滥用。用“问题”这个词甚至都可能不恰当。朱莉娅·安格温(Julia Angwin)的新书《天罗地网》(Dragnet Nation)描写了企业和政府的监视活动的黑暗面。告诉客户如何提高网络信誉的Reputation.com,其创始人迈克尔·费蒂克(Michael Fertik)的新书更提出,监视是现代生活中的一个基本事实,我们可以加以利用。

在《信誉经济学》(The Reputation Economy)一书中,费蒂克与合著者戴维·汤普森(David Thompson)阐述了许多在我看来令人毛骨悚然的案例。比如Facedeals,旨在将面部识别和Facebook上的个人资料结合起来,这样当你去商店的时候,可以向你推送特别优惠活动。再如手机支付应用Moven,该应用最初打算给用户的社交媒体可信度评分,与传统信用衡量标准一同作为参考。

“将来的法律诉讼案将不得不断定,数字化追踪在什么程度上会变得过于可怕,”费蒂克和汤普森在书中写道。然而,他俩仍推荐人们在社交网络上公开自己最近的工作晋升,为你想购买的东西发条tweet(“想买辆新SUV,正犹豫是买@BMWUSA还是@MBUSA,有什么建议么?”),与在网上说你坏话、与你怨恨颇深的前任和解——这一切都是为了让算法认定你是一个事业有成、热爱豪车的完美约会对象。

过去的研究常常认为,个性化营销既有说服力又容易被接受。但是曾在广告界任职,现任伊萨卡学院(Ithaca College)副教授的莉萨·巴纳德(Lisa Barnard)进行了几项试验,旨在确定广告宣传的可怕程度(她称之为“可怕因子”)。她发现根据个人行为进行定制的网络广告依然有效,但是“觉得可怕”会让顾客购买的几率降低5%。这意味着,如果广告的可怕程度可以降低到零,就可以将消费者可能花到别处的5%消费预算赚回来。

甚至那些最先试水的商家也意识到个性化营销的局限性。Facedeals现在变成了Taonii,该应用依然提供定制推送服务,但是去除了面部识别功能。“消费者还没怎么准备好,”一位女发言人在电子邮件中说,“他们想要优惠,但是要以一种更友好的(方式)。”

消费品企业联合利华(Unilever)的首席营销官基思·威德(Keith Weed)说,数字化个性营销“有点像你到当地的商店买东西,店家认识你并且可能还准备好了你要买的东西”。虽然那听起来很暖心,但他也承认,在网络和移动端做好这一点,是很难把握的“微妙平衡”。他说,就目前而言,让顾客可以方便地退出,并确保他们了解哪些信息将被共享、将在何处共享以及和谁共享,才是不把顾客吓跑的关键。

回溯到威廉·利弗(William Lever)——联合利华的创始人和劝说性广告的早期采用者,营销的历史就是持续不断的试验,而你我就是其中的小白鼠。迅猛的转变是不可避免的,因为可怕和可爱之间的界线总是摇摆不定。用户可能情愿为了某个目的共享信息,而在信息被挪作他用时却满心厌恶。但是,企业要想找出一种更好的办法来确定广告的“可怕程度”,还需要求助于它们的客户。否则,确定“爽”何时变成“不爽”依然将是一个不断试验和令人难堪的错误反复出现的过程。

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