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在这个信息爆棚的时代,既然消费者寻找的是内容而不是广告,那身为广告主,与其付费买“内容”旁边的版位,还不如自己成为内容本身。
细心的观众会发现,相比于《武林外传》,《龙门镖局》的广告攻势来得更“排山倒海”一些。正在热播的电视剧《龙门镖局》每一集中间都有一段插播广告,如“平安票号为江湖提供全方位金融服务”、“五谷道场非油炸健康食品”、“青花会职业技工学校”等等,这种无厘头的广告形式被网友称为就两个字——专业!几乎零差评。同理,大家还记得《甄嬛传》里众小主钟爱的东阿阿胶吗?
将“广告”巧妙植入电视剧中,用“内容”来教育消费者,这就是典型的内容营销。
  内容营销入门
为什么内容营销的热度会一路飙升?很久以前,电视台数目寥寥,电视遥控器并不存在,在看电视时观众无从选择,电视剧中间的5分钟广告无从越过。而现在的年轻人呢,遥控器按个不停,YouTube、优酷、搜狐视频、风行任意选……只要你想,完全可以忽略广告的存在。
在这个信息爆棚的时代,既然消费者寻找的是内容而不是广告,那身为广告主,与其付费买“内容”旁边的版位,还不如自己成为内容本身。
  Q&A内容营销与传统营销的区别?
  传统营销:企业花钱找客户,花很多钱做广告,但用户却很可能对这些视而不见。
内容营销:基于创造有吸引力的内容,在社会化网络中,用户之间会分享、谈论和推荐这些内容;高质量、高相关度的内容会提高品牌、产品或者服务的曝光度;用户通过订阅品牌的博客或者其他内容,这对于品牌搜索引擎的排名也有好处。

 

  ROI衡量之难
  我们与品牌建立关系的方式,就如同我们人与人之间建立关系的方式一样。我们不可能通过一次交流就变成很好的朋友,而是需要借助于时间,通过许多的轻度互动交流,帮助我们建立真正的友谊。——Facebook全球品牌体验经理Paul Adams
这样说来,内容营销是要细工出慢活,一旦做得漂亮确实可以四两拔千斤。而这个时代最不缺的就是信息、最不缺的就是故事,说起来简单,做得不好就很可能弄巧成拙,被淹没于浩瀚的信息海洋之中。
内容营销的策略是通过你呈现的内容,潜在买家(的购买行为)受到引导,并最终考虑让你成为品牌潜在的战略伙伴。
这种引导力如何考量?
又如何具体体现?
当产品获得购买后你从哪里去统计?
相比于SEO,用Google Analytics等工具可以精确统计出关键字、哪个链接出了多少单,内容营销的ROI则显得难以衡量,实打实的数据不多,反而软性的用户体验“感觉”更多一些。

 

  ROI衡量之道
虽然说内容营销的ROI很难精准计算,但却也不是完全无从下手。营销人员越来越多面临通过内容营销进行流量导入、转化、销售的压力,营销人需要证明他们的付出具有真正的商业价值。由于内容营销的形式多种多样,衡量ROI的方式肯定也不一而论,但借助精准的数据和有力的分析无疑可在一定程度上使ROI显形。以下是几个考核指标。

 

  做内容营销前 头脑风暴来袭:
1、公司文化是什么?
2、公司文化是怎么在服务和产品上体现的?
3、公司市场营销方式是否和文化相契合?
4、公司品牌设计等是否和文化相符?
5、公司文化需要什么样的内容体现形式?
6、坚决不能做什么?
7、借位思考,可以随意变换自己熟悉的领域,展开想象力。
  一、品牌认知度
提高品牌认知度,十有八九是营销的题中应有之义。通过实施内容营销,经过时间的积累,品牌可以赢得消费者信任,成为引导领域内的意见领袖,营造良好的氛围和打造出品牌美誉度。在搜索引擎兴起之后,品牌认知度越来越与网络搜索密不可分了。
  Q&A为什么品牌认知度如此重要?
  1、93%的在线体验开始于搜索引擎。
2、75%的搜索者不会翻到搜索结果的第二页。这意味着什么?高质量的内容可以增加关键词的数量,提高网站排名。
3、68%的消费者会去社交网站上阅读产品评论。这意味着什么?
你的品牌正在与#热门话题#结合起来。
  品牌认知度提高会带来的结果:
网站流量提高:网站和博客都希望链接到优秀的内容上,而内容带来的这些高价值的链接产生的流量比普通自然搜索高3到5倍。
社交媒体粉丝增加:社会化媒体是一个很好的内容发布者,1500万的在线消费者表示他们在决定购买之前会在社会化媒体做一些研究。如果没有引人入胜的内容可以用来发布,粉丝用什么来分享?
搜索引擎排名提升:SEO(搜索引擎优化)能够帮助网站主提升网站排名、优化用户体验等等,在优化过程中,内容营销又起着重要的作用。因为SEO的作用是让用户找到你,让你的网站被发现、被认可,所以内容营销做得好,搜索引擎排名自然提高。
  Q&A如何评估你在品牌认知度方面取得的成就?
  1、在搜索引擎结果页中更高的排名;
2、数量持续稳定增加的“首次访问游客”;
3、社会化指标,如赞、粉丝数量、话题数量等等。

  二、消费者需求考虑
  如果说传统营销是单方面输出,而内容营销就是渴求与消费者更深层次的互动,在互动中得到更多来自消费者的反馈,从而优化产品和服务。Socila Mouth网站的专栏作者Francisco Rosales这样形容内容营销:内容营销的基本目标就是给用户有关系、有作用的信息,比如从专业的角度解决他们的问题,或者帮助他们完成复杂的程序。这些信息很能吸引目标客户的注意,因为他们是和客户相关的,对客户有用的。
  Q&A为什么消费者需求考虑如此重要?
1、61%的消费者认为一个能够提供定制内容的公司给他们的感觉更好;
2、65%的品牌社会化媒体用户了解其产品和服务;
3、搜索引擎的排名基于内容的相关性:每个用户花在网站的时间;相同原创内容的数量;在社交媒体上的讨论激烈程度;拥有300+个索引页,流量上升236%;拥有400~1000个网站索引页面,接受超过600%的客户线索信息。
  Q&A评估消费者需求考虑方面是否成功的标准?
  1、页面总浏览量的增加;
2、访问时间的增加;
3、跳出率降低;
4、社会化指标,如阅读量、内容分享数、积极的评价数等。
  三、客户转换率
说到底,任何营销方式最后想要实现的目的都只有一个——客户转化率越高越好。客户做出购买举动,或是认真填写一份可供联系的表格都可以算作客户转换率。当然,这也是最难衡量的一个维度。
  Q&A为什么内容能够有效驱动客户转换率?
  1、搜索引擎可以支持定制产品或是服务的搜索,超过39%有定制需求的客户来自搜索;
2、在社交媒体上,口碑可以得到长时间的有机增长:77%的B2C企业通过Facebook得到了客户;41%的B2B企业通过Facebook得到了客户。
  Q&A评估客户转化率方面是否成功,你需要做哪些?
  1、看看是否提高了销售转化率;
2、跟踪哪些内容有助于转化的实现;
3、社会化指标——跟踪社交媒体上的推荐
4、比较用户和非用户的行为习惯。
本文部分内容参考、引用《如何评估内容营销效果》(原载visual.ly网站,梅花网编译)、《socialmediatoday:是时候真正弄懂内容营销》(原载199IT网站)、《瞧,这些“乱七八糟”的内容营销》(原载SocialBeta网站)、《”内容行销“取代“广告”》(原作者林之晨Jamie,appWorks之初创投合伙人)等文章。
  【相关链接】


内容营销不只为SEO

SEO只是在某种程度上指导着内容营销,SEO也是内容营销的重要目的,但不是唯一目的。内容营销首先要先关注人,而不是搜索引擎;内容营销中的内容首先是为人而写,然后才是为搜索引擎而写。这是内容营销和搜索引擎营销在营销理念上的根本不同。
内容营销讲究的是“先给予,后获取”。为了给予访客有价值的信息,内容营销者需要对企业有深入的了解,通过调查、访问、阅读等手段获得新鲜素材,生产出有吸引力的、有价值的内容,同时兼顾SEO。因此,内容营销者需要懂SEO,善于学习和思考,善于发现价值,文字功底好,写作和编辑能力强,最好还要了解社交媒体,但千万不要把眼光局限在SEO或者SEM(搜索引擎营销)上。——来自牌巴子博客
  【延展阅读】
 在线内容营销 8个KPI指标
  范围
1、独立访问量 独立访问量是最典型的衡量指标,能够明确表示出在特定的时间内(通常为cookie保存的周期:30天)有多少用户浏览了你的内容。这个KPI指标提供了一个良好的基线,可以用来对比不同类型的内容及其发展趋势。
2、地域分布 了解你的内容在哪里获得较多的阅读量,由此你能够明确该如何根据目标读者的分布情况来分配预算和资源,帮助内容营销人员针对地区差异合理优化资源。
3、移动设备读者群 了解你的内容在各种移动设备上的传播方式和发展趋势,是决定如何为今后的发布优化内容和设计(即响应式设计)的关键所在。
 参与度
4、弹出率/停留时间 了解你的内容是否满足读者的兴趣,弹出率和停留时间是很好的早期指标,能够衡量出你的内容所获得的参与度。
5、网站点击热图(Heat Map)和点击模式 有助于了解读者最喜爱的内容,能够让你根据分析结果进一步优化内容和设计。
6、网页浏览量 最基本的KPI指标,能够帮助你了解该如何针对读者的喜好优化今后发布的内容。观点
7、读者评论 对于任何一种产品或服务,用户是最好的倡导者,如果他们能够公开讨论你的内容,就应该将其认为是一种传播的成功,帮助你深入了解顾客和潜在消费者。
8、社交网络的分享 吸引到更多人的眼球,以不可思议的速度增加传播范围。
——Social Beta 执行主编 @永锋Brain
  内容营销失败的5个原因
1、品牌形象不够清晰完整
品牌营销不仅仅是推广LOGO。现在,很多公司一头扎进社交媒体或者其他内容营销平台,可是除了LOGO之外,它们并没有提供其它有传播价值的内容。你必须得有一个稳定的形象,寻找有经验的人来为你量身定制品牌形象,再找一个专业的内容制作者来使这个形象保持统一而完整。
 2、过分自吹自擂
在内容营销中有个很普遍的问题,即产品并没有真正得到推广。通常的情况是产品打出广告,却没有人真正点进去看,也不会有人去分享有关产品的感受。现在的消费者都很聪明,他们需要那些真正有价值的内容而不是简单的广告,如果你不能提供,就会被他们冷落。
 3、不要逮哪儿去哪儿
说什么很重要,在哪儿说也很重要。大西洋调查公司近期发布的关于新闻流行度研究的报告显示,与内容相比,发布消息的主体和组织更能决定人们是否对其有传播的兴趣,换句话说,找到一家合适的网站来发布内容非常重要。
  4、推广需要有点技巧
如果你制作出高质量的内容,就得花点心思让它别被埋没。即使在社交媒体上已经有了大量粉丝,你还是不能光指望博客和社交媒体上的那点流量来做推广。制作一些人们愿意传播的内容非常重要,同时仅靠自发的分享也是远远不够的。要知道,你在微博上的1500名粉丝可不见得能同心协力地帮你吆喝。
  5、没有将内容的价值最大化
内容是品牌公共形象的基础所在,但是,内容的价值往往没有真正发挥出来。每个平台上都有某种内容特别容易传播,比如,在Twitter上简明易懂的新闻传播最快,iStockphoto(一精品图片库)上则是图片传播较快。
——《商学院》杂志

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