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内容营销并非是卖东西,为读者提供有益有趣的内容来赢得他们的信任(trust)。

一、建立买方肖像(buyer persona)

1、什么是买方肖像? 所谓肖像是你理想客户的虚拟展示,但是是基于客户的真实信息,比如基本资料、在线行为等其他推测信息。

2、如何建立买方肖像?

第一步:在肖像建立之前,对已有客户进行分析,确定认可你产品和服务的最常见买家,然后进行分类,对每一类买家进行详细描述,包括名字、职位、角色、行业等个人和公司信息。

比如一家小型银行的主要客户是小公司的老板和管理家庭账户的成人,这种情况下,这家银行的客户肖像是“企业主张三”和“家庭主李四”。进一步推测张三企业的规模以及李四全家的收入情况,甚至是他们所在的地理位置。

第二步:根据这些客户轮廓,勾勒出张三和李四的痛点、需求和面临的挑战。同时问自己两个问题:①他们面临的最大问题是什么?最需要什么?  ②影响他们自身的因素都有哪些?

第三步:分析顾客路径,准确定位销售线索。借助平台,可以看到线索是通过哪个搜索词跳转到你的页面,他在网站停留了多久,他们浏览了哪些内容,填写了哪些表单。还是刚才的例子,“企业家张三”最近正在做有关电子支付的业务,此时正好在你网站看到相关文章,并且还看到了有关改善现金流的介绍。由此,我们进一步推测他的痛点/需求/问题可能是:如何管理现金流并实现成本节约。

第四步:确定买方轮廓(profile)。最后我们为每一种买方肖像的在线行为定义一个轮廓。现在你已经知道你的理想客户是谁以及他们的需求,还需要考虑他们在购买之前更多的行为。比如是否订阅了Newsletter,是否阅读了博客,是否活跃在社交媒体中。

总之,你对买方肖像描述的越详细,就越容易为每一类肖像创作内容,也知道通过何种方式推广内容。

二、内容审核(content audit)

你可以为理想客户提供所有形式的内容,或者把这些内容混合。先审核已有的内容,查漏补缺,也可通过更改格式触及更多的线索。

    — 内容类型:报告、视频、案例研究、白皮书、电子书、最佳实践等

    — 主题 : 内容营销、邮件营销、社交营销等

    — 买方肖像:“企业主张三”“家庭主李四”“创业家王五”

接下来具体审核内容类型和主题的占比和推送频率,避免某一类型的内容过多或过少,避免大量内容只针对某一类买方肖像而忽略了其他肖像类型。你进行审核或分析的目的是为了总结一套经验,哪类肖像最宜推荐什么内容,哪类类型的内容最受欢迎,效果最好。

三、内容匹配买方采购周期

意识阶段(Awareness) 照顾这些线索各种各样的问题和需求并非提出自己的解决方案 电子书、教学视频初级指南等
调查阶段(Research) 教育线索,将线索需求与我们的解决方案结合 白皮书、行业报告在线会议、资料目录等
考虑阶段(Consideration) 明确告知线索我们的产品/服务是如何解决他们实际问题的 演示(demo)  资料目录深度案例研究
购买阶段(Purchase) 经过线索对我们产品/服务的了解之后让他们自己行动

(他们知道了我们产品是如何帮助他)

分析报告 详细产品信息需求分析

折扣、优惠

四、创建编辑日历

1、设置

①创建表格制定计划。计划至少3-6个月,甚至一整年;

②根据目标驱动计划。看看每月带来多少流量、线索和客户,为完成目标,是否要做调整;

③合理分配所有内容类型。设定计划每月发起一个在线会议,上传两个视频,发布三个电子书,更新四篇博客等;

④注意SEO关键词,买方购买周期,CTA等其他事项。

⑤注意重要日期。重大节日中要创作特定主题的内容。B2B人员也要关注现在贸易展

⑥创造机会。重要的研究报告和白皮书可分解成若干篇分享文章通过博客,有计划的发布。

⑦创建标签。你发布的内容类型进行标签管理。

五、内容创作建议

1、围绕行业新闻。你的内容中最好加入一些新闻热点和趋势,甚至含有及时性内容。

  • 为你博客中RSS订阅用户提供覆盖你行业新闻和热点的内容
  • 为你的Newsletter订阅用户提供涵盖你代理商甚至竞争对手的内容

2、全民参与。可以分配给产品经理、技术人员、甚至客服人员内容创作任务。

  • 要求他们通过博客描述自己的工作职责
  • 采访他们,让他们分享行业知识
  • 邀请他们参与在线会议/研讨会,回答用户/买方的问题

3、监控社交媒体。如果有很多人在社交账号中的留言和评论是关于你的产品和服务,你可以创作一篇内容用以解答人们的问题。

4、定期更新,保持风格一致。定期更新内容是inbound的基石,采用富媒体形式让你的内容更引人注目。

5、更改格式。比如:较早的白皮书可以做成视频成为新的视频电子书;在线会议中人们提出的问题可以做一期内容用来解决以后的用户痛点。

6、拍摄视频。内容不一定全都由你来做,可以为行业专家或与会人员拍摄视频短片,后期编辑成为不错的视频播客。

7、“评选年度最佳”。特别是在岁末年初,通过评选最佳内容的形式弥补内容形式的空缺。比如:十大最受欢迎的博客;暑期最值得阅读的电子书。最好包含一些创意和乐趣,才能脱颖而出。

8、准备边缘性内容。像季节动态,经济条件,身体健康,利好政策这些内容可以用来补充我们日历的空隙。

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