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烤草莓乳酪。

樱桃山羊乳酪。

配烤奶油山核桃的波旁咖啡。

这些都只是一些令美国各地喜爱甜点的人垂涎的冰淇淋甜点。著名大厨热尼布里托鲍尔(Jeni Britton Bauer)在上个世纪九十年代中期从艺术学校缀学去追逐她制作冰激凌的梦想,之后她从在俄亥俄州开的一家小商店起步,发展到现在在5个州拥有16家热尼冰激凌连锁店,全美各地的数千家杂货店都在销售她的产品。

热尼成功的秘诀并不仅仅是作出美味而独特的速冻甜点,她的事业能够如此迅速地发展起来与内容营销也有很大的关系。

在2011年也就是热尼的冰激凌事业经营了十多年之后,她出版了一本名为《热尼的私房冰激凌》的书。她在书中介绍了一些最棒的配方,教读者在家中就能制作出符合自己口味的冰激凌。

这本书刚一发布就迅速成为了《纽约时报》评选出来的畅销书。这本书还得到各大媒体比如华尔街日报的好评,热尼也经常应邀参加本地和国家级电视节目,传授制作美味冰激凌的经验和心得。也就是在那个时候,热尼的事业开始进入飞速成长期。随着市场需求的增长,她的公司也从当地的一家小商店发展成一个全国性的品牌。

换句话说,那本食谱并不仅仅是一本食谱,它同时也是内容营销的一个典范。 利用她的热情和专业知识并且将它们分享给他人,热尼为她的冰激凌赋予了一个不朽的品牌形象。

这就是内容营销的力量了。很多品牌商家、企业家和营销专家发现热尼的行为收到了不错的效果。 据某些研究显示,内容营销的成本比传统营销的成本低62%,然而产生的效果却是传统营销手段的3倍。它已经慢慢成为不容企业用户忽视的一种营销解决方案。

在过去的两年里,我们在Hootsuite亲自见证了内容营销为我们提供的巨大帮助。我将在以后的几篇文章中介绍一下我们最成功的一些例子。 但是首先,我还是先讲讲我们总结出来的内容营销的3项基本原则:

做节目不要做广告。

有效的内容营销的其中一个核心原则是不要直接兜售你的产品。 相反,你应该把时间花在为观众创造和传播优质娱乐服务和价值上。

这一点当然是说起来容易做起来难。如今的观众都有很强的判断力,他们没有耐心去看广告。 他们对广告非常敏感,只要他们感觉到对方有意向他们出售些什么,他们就会关掉电视。在这种情况下,要想得到观众们的关注,品牌商家就要三思而后行了。他们做出来的东西不能是广告,而应该象电视节目那样精彩。

红牛是内容营销领域公认的领先者和做得最成功的品牌。比如,早在2012年的时候,红牛为其罐装饮料打造的广告就是奥地利籍知名极限运动员菲尼克斯保加纳(Felix Baumgartner)在高空中做花样跳伞,让观众在不知不觉中接受了红牛这种能量饮料。 红牛花了大量的时间和财力去制作令观众看了感觉爽快的内容,以此树立红牛的高端形象,而不是街边那种卖汽水的小商贩。 公司还能通过这些内容将其品牌打入主流消费者的意识中。

不要墨守成规。

真正有效的内容营销是蕴含着风险和独创性的。 要想为观众们提供真正的价值和娱乐享受并做到与众不同,就必须做引领新潮流的人。

犹他州的Blendtec就是个最好的例子,该公司拥有350名员工,它从1975年起就一直在生产和销售厨房搅拌器。 为了利用在线视频共享和YouTube的流行趋势,Blendtec的创始人汤姆迪克森(Tom Dickson)亲自参演了一系列题为“Will it Blend”的视频,然后上传到YouTube上。 在那些视频中,和蔼可亲的迪克森穿着白色的试验室工作服,将一些出人意料的东西放到公司的高功率搅拌器中,然后开启了电源。留给观众的问题是:这些东西能够混合在一起吗? IPhone、厕所里的皮吸碗、石头和一罐鸡汤,还有很多会在家庭里出现的东西都被放入过Blendtec的搅拌器。

“Will it Blend”这个系列的视频发布之后,Blendtec的销售额猛增了500%。 与此同时,“Will it Blend”视频也得到了70万YouTube用户的关注,总浏览量超过2.9亿人次。Blendtec的内容营销策略之所以能够取得成功,主要是因为迪克森注意到了在线视频共享这个新的趋势而且也愿意承担风险。

用心讲故事。

我去年第一次观看Chipotle的动画短片“稻草人”的时候,我没有想到它竟然是由一家快餐连锁店制作出来的。 这段只有3分钟的视频不仅极具视觉冲击力,而且它讲授故事的方式也很重要,很感人。我立刻将它共享给了我在社交媒体上的所有好友。

这是内容营销的一个最好的例子。Chipotle利用“稻草人”和同系列的其他流行视频找到了一种重要的联系方式,让其品牌具备了其他的快餐食品公司所不具备的品牌优势。 有证据能够证明其效率吗? 仅仅在YouTube平台上,“稻草人”视频就被观看了1300万人次,相关的应用被下载了40万人次。

用心讲故事是吸引观众注意力的一种最有效的方式。你必须尽可能制作那些能够打动人的内容。

内容营销已经得到了业内人士的认可。 93%的B2B品牌和90%的B2C品牌都在使用内容营销了,内容营销市场的规模已经发展到440亿美元。但是随着基于内容的战略成为标准的规范,各大品牌必须坚守上面的3项基本原则以保证其效率。

当然,内容营销只是数字时代的视频营销的一部分。传统的营销和广告正在被社交媒体和移动技术等新生力量所撕裂。 在接下来的几篇文章里,我将探讨一些成功营销案例中所采用的重要策略,包括社交营销和社交广告等。

消息源:腾讯科技
翻译者:林靖东
原作者:瑞恩·霍尔姆斯(Ryan Holmes),社交媒体管理工具Hootsuite的首席执行官。(本文最初发表在LinkedIn)

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