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案例概述:

世界杯不仅让球迷废寝忘食,更是让一些品牌实现营销突围。为了与年轻时尚的消费者群体实现更多共鸣,吸引80后、90后、甚至00后的消费者,加深品牌在消费者中年轻时尚的印象,洽洽食品牵手东道主巴西队,围绕产品、世界杯、巴西队,从多个营销角度,展开了由线下到线上、跨终端多屏互动的整合营销。

创新要点:

本届世界杯洽洽食品成为巴西队中国区特色食品类特许被授权商,全面开启“产品兑奖精彩游戏”、“靠巴西赢大洽洽”、“洽洽扒西队”三大世界杯主题活动,解决洽洽品牌老化问题,与消费者建立长效沟通,线上双屏互动,实现线下销售拉动,按照客户需求,做到了内容的趣味化,时尚化,年轻化及话题化。

案例详情:

看世界杯的时候,谈论八卦的时候,怎能少了零食在手?洽洽食品找准用户需求点,签约巴西国家队,用八卦的心态、年轻的形式进行传播。

洽洽食品在世界杯期间开展了一系列线上线下活动。

  • 赌球网站:洽洽联合PC端、移动微信端发起了“狂欢巴西”猜胜负/猜冠军赢4999现金的“产品兑奖竞猜游戏”活动,将产品变成赌球筹码。消费者购买恰恰世界杯促销装产品,会在包装袋里得到一张世界杯狂欢卡,输入卡上的13位串码就可以兑换瓜子币和其他奖品,瓜子币就可以拿来赌球和产品兑奖竞猜。
  • #靠巴西赢大洽洽#:巴西队每赢一场比赛,洽洽就送出2米高超级大瓜子。活动前期,洽洽发布网感十足的搞笑海报+视频对活动进行宣传造势,然后再微博、微信上发起比赛预测,号召网友猜比分赢大瓜子。线下促销活动中专门设计了巨型世界杯大瓜子放在各大商场,而中奖网友在网上晒出照片,实现二次曝光。
  • #洽洽扒西队#:以世界杯八卦为切入点,32天比赛每天一张漫画海报,连续深挖世界杯趣味新闻,在官方微博上实时更新,与球迷同步互动,这种密集的信息灌输,让消费者参与兴趣大增,洽洽巧妙利用社交网站增强粉丝粘性。

洽洽此次世界杯营销包括与巴西队签约,终端设计生产相关获奖礼品,以及在全国的交通广播电台进行个性化广告传播。

此次活动,从PC端到移动端,洽洽利用世界杯狂欢卡和瓜子币,成功将产品、网站、微信紧密联系起来,完成了一个020闭环,实现线上互动与线下销售的闭环营销。不仅是对于洽洽品牌有了整体提升,更促进了产品销量,而且性价比颇高,线上活动部分仅投入数百万级,销量却惊人地翻了几番。而且关注洽洽官方微信的粉丝数也火速上升,从春节期间只有2万~3万粉丝到世界杯期间上涨到15万粉丝,可谓世界杯营销的突破性飞跃。品牌世界杯营销,最重要的是要进行角度转变,即从消费者角度考虑品牌如何传播,不仅是品牌口碑提升,还要注重效果,即销售业绩,只有找到与消费者契合的点,并且有效利用社交互联网和线下互动,才能达到双赢。此外为了黏住世界杯期间积累的粉丝,还开展后世界杯传播活动,进一步深化品牌在消费者心中快乐时尚的印象。

营销效果:

在消费者中建立洽洽品牌年轻的形象,覆盖人群过1千万人,阅读量超过100万,整合新媒体(微博、微信)及传统网媒(网站、论坛、SNS),设计线上双屏互动,线下跨终端形成O2O闭环,当月终端销售提升33%。投入不到400万,效果明显,活动微博覆盖人数过1000万,转发过10万,评论过8万;话题阅读数过100万,视频浏览量过500万。

“靠巴西赢大洽洽”活动影响粉丝数,3,9亿人次,转发38656,次,评论21277条,微博阅读量890万。此外,“洽洽扒西队”活动营销粉丝数2.7亿人次,转发31686次,评论8124条,微博阅读量600万。据悉,洽洽世界杯期间其它线上营销活动影响粉丝数达到9千余万次,转发7910次,评论2249条,微博阅读量227万。

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