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如果你想知道什么样的业务、怎么进行营销可以为企业的官网带来更多的访问量,为销售团队带来更多的潜在需求客户以及更多的顾客购买,请举起你们的双手。没错,我想很多人都会举手。所有人都希望自己的业务盈利,企业发展。这是千千万万企业人的愿望。因为你正在读这本书,所以,我相信你也是者千千万万中的一员。

现在,是否有人喜欢在半夜接到营销员的热切推销广告,如果有请举手示意我。或者是在收件箱中收到你丝毫不感兴趣的垃圾推销邮件,有人喜欢吗。或者是当你在网上阅读一篇文章的时候网页自动弹出的广告?这次应该没有人会举手了。推己及人,别的用户和你也有一样的体验和想法。

问题是,企业宣传、推销他们产品和服务的形式和方法,与消费者真正想要的购买形式,这两者之间总是常常会出现矛盾、不匹配的现象。我们都希望自己的企业可以快速成长,但是没有人(包括营销人员本身)喜欢过去那种强硬的营销方式。

一个惊人发现背后蕴含的道理

在2004年(十年以前!),当我在麻省理工大学念硕士的时候,我和我的同事相识了。

硕士毕业之后,Brian在一家风险投资公司帮助创业公司制定、规划营销和销售战略,在他的工作中,他发现了一个问题。过去几年他曾经成功地帮助了一些企业制定了效果很好的营销战略,但是过去的这些经验在现在的创业公司身上并不奏效。过去的战略经验不仅仅是“表现不如过去良好”,而是完全没有用。商品展览、邮件营销和广告已经过时,再也不像过去那般辉煌。对于这些带有侵略色彩、打扰性质的营销方式,人们不再理会和回应,并且还对它们采取了屏蔽等措施。

与此同时,Dharmesh还在麻省理工里读书,正在写他的硕士论文。课余时间,他在网上创建了一个博客,专门写一些关于初创公司、企业的文章。他将这个博客创造性地命名为OnStartups.com。这个博客意外地获得了大量的关注——每天都有巨大的访问量,这让我们感到非常惊喜。

我们每周都会见面,谈论Brain的工作,谈谈Dharmesh的学习——还有我们的这个博客。其中我们对一个话题都特别感兴趣:为什么麻省理工研究院的一个学生写的博客会受到如此之大的关注,而且关注我们的都是一些拥有专业市场营销团队、强大资产基础的企业。这中间的奥妙何在?Dharmesh做了什么?与那些容易打扰到他人,令人生厌的广告、电子邮件相比,dharmesh发现了从Google、其他博客和社交媒体上将流量导入到自己的博客中的方法。而且这些方法全部免费。通过每日每夜坚持不懈的测试实验,他发现了如何在信息量巨大的网络世界中让用户找到我们。

我们开了很多次的会议,喝了无数的咖啡、葡萄酒、比利时啤酒(我们俩最喜欢的),我们最终发现了一个惊人但是却很简单的秘密:

人们并不想被营销人员打扰,也不想被销售人员纠缠。他们想要的,是帮助。

每一天,世界都在快速地改变:现在的人们,和十年、二十年前的人们在生活、工作、购物方式上已经完全不一样了。然而,企业做生意、营销、推销的方式却仍然和1990年代的时候没有什么差别。

集客式营销:一种吸引用户互动参与的更加有效的方法。

没有什么比一个垂死之人的想法更有力量的了。——维克多雨果

在说集客营销之前,让我们先来说一说人们购物的方式发生了怎样的变化。我们把传统的、打扰人的营销方式成为“推式营销”,因为过去营销人员主要是通过强制地向人们推送信息。而现在,我们将新出现的营销方式成为“入式营销”。入式营销和推式营销相反,它是通过发布、分享一些人们感兴趣的内容来将人们吸引到自己的网站上。

因此,我们向愿意倾听的人解释这种变化——在与波士顿本地客人沟通的每一次会面中,在我们公司举行的每一次百人大会上,在我们拥有成千上万读者的博客上——我们都向人们强调变化。而我们收到的反馈则是压倒性的支持,以及大家渴望得到更加深入的资讯的渴望的眼睛。

入式营销的概念正在席卷整个营销界

现在是营销人员、企业经理最好的时候,是你们一展拳脚大展身手的时候。在过去的50年里,像保洁、IBM、可口可乐这样的公司花费了大量的金钱成本,使用推式营销的方法向消费者宣传他们的品牌和产品。但现在,推式营销的时代已经过去。未来的五十年将会使入式营销的天下。

创作优质的内容

除了要提出创新型的、独到的、有深度的见解、观点之外,企业还必须创作出优质的与企业品牌、企业产品和服务的内容。这样做是出于两个重要的原因。

首先,优质的内容可以吸引更多的用户从其他的网站点击链接进到企业的网站中来,阅读他们想要的文章和信息。换言之,企业应该促使其他的网络内容制造商对企业自身的产品服务感到印象深刻,这样他们就会在自己的网站上贴出指向企业的链接,引导其他网站的访问者到企业本身的网站上来。这些位于其他网站上的导入链接为企业带来两种好处:第一个好处当然就是刚才所说的可以为企业增加流量,还有一个好处就是这些链接给谷歌发出了信号,告诉谷歌在用户搜索相关关键词的时候,企业的网站应该获得一个很好的排名。更多的内入式链接意味着更多的跟多的流量,这些流量既来自于其他相关的网站,也来自谷歌搜索结果——双赢!

其次,优质的内容很容易在社交网络上快速传播,比如Twitter、Facebook和linkedin。如果营销人员创建了一个令人印象深刻的、优质的博文或者白皮书,这些内容就可以像草原上的野火一样,瞬间在行业中传播开来。

制造一个内容机器

为了能够让企业获得这种双赢的效果,企业必须要创作出大量有用、令人印象深刻的优质内容。网络上的最终赢家是那些拥有强大的内容制造能力的媒体/内容公司(比如维基百科、纽约时报、techcrunch)。如果对于某篇文章,在其他网站上有很多指向这篇文章的链接,那么网友就可以很容易地通过其他网站或者谷歌找该文章,而且这篇文章也更容易在社交网络上传播。一个成功的入式营销人员既是传统的营销人员同时又是内容发布者。

一篇优质内容拥有众多内入式链接的好处就是,那些链接永远不会消失。当营销人员发布了新的内容之后,就会在原来流量的基础上为企业带来新的流量,过去发布的内容效果仍然还在,他们仍然还是能够为企业带来流量的效益。优质的内容与过去付费广告的宣传方式正好是相反的,过去,企业必须要向媒体付费才能够换来流量,如果想要保持流量的增长,吸引更多的访问人数就需要一直付费。但是内容营销不一样,企业不需要为其付费,但是营销人员要做到持续不断地为用户提供大量优质的内容。

保持内容的多样性

在企业进行入式营销的起步阶段时,应该尝试创作不同类型的内容,看看哪一种内容的效果最好。不同类型的内容在不一样的渠道、行业中的效果是不一样的。以下列举几种值得企业尝试的内容类型:

1、博文——博文的长度最好不要超过一页,内容可以是与行业相关的某个话题。

2、白皮书——这种类型的内容主要是向业内人士介绍行业的发展趋势、挑战等,要注意白皮书不是用来介绍企业的产品和服务的。

3、视频——两到三分钟的段视频,内容可以是与企业所在的行业相关,也可以是介绍企业本身的产品,后者的传播效果不如前者好。

4、在线研讨会——就行业内某个问题进行实时直播的在线演讲,通常是使用WebEx\GoToMeeting这两个软件来录制。

5、播客——制作十到二十分钟的视频、对业内专家的采访记录等。

6、网络广播——在线收看的视频节目。

7、可视化内容——例如信息图、幻灯片一类的内容。

要想收获必先付出

和创作优质内容同样重要的一件事就是企业要想获得好的效果就必须不断地向用户提供大量有用的信息,付出得越多收获就越大。企业提供的内容质量越好,信息的透明度越高,指向企业的链接就会越多,在搜索引擎上的排名就会越靠前。回忆一下上一章我们所举的Grateful Dead企业的案例——正是在他们向用户提供了大量的信息内容之后,生意才源源不断地向他们涌来。

营销人员必须消除这样的想法,即所有有用的、好的内容都想只留给自己企业的经理、销售人员、咨询师看。企业需要将这些知识、内容、经验传播扩散开来,这样才能够吸引人们去访问你的网站,提升企业的品牌知名度,建立行业领先者的形象,为企业带来更多的消费者创造更大的效益。

你的行动已经不再受到预算的绝对控制

二十年以前,企业营销效果的好坏取决于在这上面的预算是多少,花费了多少的资源。而现在,企业的营销效果主要取决于营销人员的点子和想法。企业不再需要花费巨大的成本使用会对客户造成打扰的推式营销方法,相反,企业是要创造出令人印象深刻的内容,并且好好地利用这些内容(通过使用搜索引擎和社交网络),发布内容,通过博客和社交媒体对这些内容进行营销,最后看看哪些内容起到了良好的效果,哪些内容没有。

企业必须把自己想象成是半个营销人员、半个出版商。在未来雇佣全职营销专员的时候,企业也许可以考虑聘请一个作家、记者,而不是一个职业的营销人员。

对企业的工作进行跟踪总结

每过一段时间,企业要对这段时间来的工作进度进行一个总结,看看有哪些地方不足的需要改正,哪些地方做得好的要继续发扬。

首先,企业应该总结一下其他网站中指向本企业网站的内入式链接的数量有多少。每多一个入式链接,就证明企业的内容又多征服了一个人。这些链接就好像是引领广大用户走进企业、认识企业、了解企业的道路,让人们更容易在网上找到企业,了解你的品牌和产品服务。企业要对现在,以及过去的入式链接数量进行跟踪记录,并作对比分析,从而发现市场对企业提供的内容是否认可,营销人员创作出的内容有没有为用户带来帮助,让人们印象深刻。

其次,监测一段时间内用户在社交媒体(比如Twitter和Facebook)上对企业的内容进行了多少次的分享。通过监测转发分享数,企业就可以知道自己创作的内容质量如何。如果没有用户分享企业发布的内容,就证明大家都觉得你的内容没有意义,没有为大家带来实质性的帮助,这时企业就应该好好反思一下自己所提出来的价值观点是否正确。如果网络上有很多用户对企业的网站和文章进行转发分享,就说明有很多用户认为你的内容很有意思,对他们是有用的,在未来用户回访企业网站和文章的几率很高。

第三,检测企业网站中有多少页面被谷歌编入索引。如果被谷歌编入索引的网页越多,那么在其搜索结果中出现的频率也就越大。

检测企业入式链接、社交媒体出镜率以及谷歌索引数量的一个简单的方法就是在grader.com上运行你的网页。这个网站可以为企业免费提供以上所有信息。企业应该尽早使用这个软件,并经常登陆以对自己的内容工作进行监测考核。

集客营销实例:维基百科

维基百科成立于2001年,它的创造性地提出了让网络上的用户联合集体的智慧,协作创作出百科全书。这个百科全书与以往的百科全书不同,传统的例如大不列颠百科全书是固定形态出现的,而维基百科则是动态的。在2001年,大家都对这种维基百科的这种做法持怀疑态度。

后来事实证明,利用网民集体的智慧来进行内容创造是成功的。维基百科所涉及的领域很广,在每一个领域中又可以无限深入到各个细分话题里去,这是以往的书籍所做不到的。维基百科是一个线上的百科,它完全不需要消费任何纸张,可以保护树木,非常环保。在维基百科上由于不受到篇幅的限制,它拥有的文章数量更多。而且每个人都可以对词条的内容进行实时更新,这保证了维基上搜索到的信息都是最新的。1970年代Brian还在念语言学校的时候,曾经在家里使用一本1967年出版的百科全书(在当时已经是最新的了)——但是在这本书里面还是没有完整的关于越南战争的内容。

据维基百科集团外联部的部长Jay Walsh介绍,维基百科拥有超过三千两百万个不同的内容页面,并且可以有超过250种语言的版本,是世界上访问量第四的网站。 “维基百科上的内容100%都是由用户自己无偿创作的,这完全是基于他们对话题的兴趣和热情,” 他说。“维基百科这个想法的提出真的是太富有创造性,太完美了,我们每一个人都拥有那么多的知识,我们了解许许多多的产品、服务、事件、人物——简而言之我们知道这世间所有的事情,不管是天文地理、科学物理还是莎士比亚文学。我们应该将人们的知识和智慧联系起来,利用起来。”

Jay还说,维基百科就像一个平衡器一样,在这个容器中,人们通过不断的迭代更新把想法和内容不断完善充实,“维基百科让每一个人,任何一个人都有机会设计一个新词,对事件进行描述。”

现在的网络世界已经离不开维基百科,有超过六百万个链接指向它。也就是说有六百万个不同的页面,在这些页面上面用户可以点击相关链接进入到维基百科的页面。正因为巨大的通向维基百科的入式链接数量,以及维基百科自身的优质内容,谷歌就将其判定为一个权威性的网站。

从维基百科的故事中我们能学到什么呢?企业是否能够让自己的用户、客户、合作伙伴、供应商为企业创造内容?企业能不能在自己的网站上也设立一个类似维基百科一样的东西,让客户、来访者、合作伙伴以及供应商在上面自行创造与行业、企业品牌相关的内容,这样既对企业本身有利,也可以为整个行业做出一些贡献。

工作清单:

1、将企业的营销职能角色设计为半营销半出版商。

2、现在就开始创作优质的令人印象深刻的内容。

3、登陆grader.com网站了解企业入式链接数量、社交媒体分享情况以及受谷歌索引的页面数量。

 

内容来源:营销群

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