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对于许多大学学渣而言,能在简历上写下的获奖记录也就是“多次荣获康师傅再来一瓶奖励”。这种调侃反应出了对于饮料这种快速消费品的营销中,瓶盖无疑是一个绝佳的挖掘点,再来一瓶就是曾经比较成功的案例。

可口可乐与微信携手

但是这种牺牲利润率换销量,并且结算异常繁琐的瓶盖营销之路越来越不好走,简言之,太劳民伤财。而营销又是快速消费品的命脉之一,瓶盖营销无疑会继续下去,可口可乐曾经就是瓶盖营销的主力军。如果曾经喝过可口可乐的话,也不会对瓶盖内一连串的Pincode(13位字符)感到陌生。

可口可乐的转变

品牌价值仅次于苹果和微软的可口可乐也正在寻求营销上的突破,力求在移动互联网时代玩出花样来。这一次,它瞄准了微信和易迅这两个平台。通过微信公众账号,以及易迅电商平台,可口可乐第一次尝试在移动终端上尝试兑换营销活动。

简言之,这次活动流程是获取可口可乐瓶盖内的pincode,前往专属页面或者可口可乐的微信公众账号换取易迅网的优惠券,三星手机等商品的0元秒杀权等。

虽然只是一次营销活动,但是由于参与双方是可口可乐和微信,快消品和移动互联网里的两个代表,我们倒是可以看出一些营销背后的门道来。

首先为什么是可口可乐为什么要把年度级的营销活动平台放在微信这个平台上,此前可口可乐的pincode兑换活动基本都是在自家的icoke.cn上进行的。在之前的pincode兑换活动期间,icoke.cn单日点击量都在250万以上。

此次可口可乐把涉及到9.9亿个瓶盖的pincode营销活动从嫡系平台转移到微信上自然有着自己的考虑。

相对固定的PC端网页和瓶盖里的pincode之间的距离不可谓不远,由于时间和空间的限制,许多人因为不在电脑旁往往就没有去兑换pincode,这就使得营销活动效果大打折扣。而移动互联网则不会有这种弊端,由于智能机的普及,加上微信的装机量与使用频率,使得以微信为基础的兑换平台能够更方便的进行pincode兑换。

当然,可口可乐考虑到的还不仅是这些,与以往粗暴简单的再来一瓶相比,消费者兑换完走人,留下厂商孤零零地数瓶盖不同,pincode在线兑换可以起到存留用户,获得数据的作用。对于可口可乐而言,只要参与此次活动的9.9亿瓶旗下饮料中有1%的用户参与到活动中来,就可以获得近千万的用户数据,并在微信平台上进行留存。

以微博和微信为平台的移动营销潜力正在被传统巨头所看重。在信息推送、粉丝互动、客户服务、在线交易之外,还有更多的模式可以挖掘。

微信的心思

那么此前对于微信营销频频摇头的微信为何优惠欣然接受可口可乐的橄榄枝呢?

从近期一系列在朋友圈的动作看,微信拒绝自己变成营销平台,不想营销在这个平台上泛滥成灾。然而,一个具有高粘性的沟通平台,历经微信公众平台开放粉丝后台后野蛮演变,不管是否乐意,在悄悄成就移动端的商业化帝国和品牌驱动机制。

我们曾在微信5.0发布的时候预言,对于腾讯来说,把公众平台打造为商户的移动服务平台,这是不可逆的。腾讯迈出了第一步,在培养商户和用户的习惯方面,还会迈出第二步、第三步……不只是商户需要创新运营,媒体也需要创新运营。一种行之有效的方法是作用户分析。

目前微信这种动作进程还很谨慎,对于微信发展的优质资源引进才是微信想看到的。可口可乐对于微信来说,有着很大的品牌和渠道价值。

前面说到,可口可乐会此次活动会涉及到9.9亿瓶饮料,这9.9亿瓶饮料将会到达祖国的各个地方。在一二线城市,微信的发展已经快触顶了,而三四线城市乃至广大农村仍有发展空间,如何把微信推广到这些信息传达的次级地区呢?渠道广阔且深入的可口可乐无疑就是一个良好的载体。这种策略甚至比当初借助春运人口大迁徙,利用微信红包深入三四线城市还要方便简单。

同时,在快消品行业,可口可乐的品牌价值堪称老大,和这样的业界巨头合作,对于微信来说,是一个加分项。并且这样一个大型的营销活动如果效果良好的话,会给其他同类型的优质厂商一个示范作用,展示微信平台在营销方面的潜力。

诸如可口可乐这样的优质厂商进驻之后,微信支付,易迅电商在背后也会获利,得到发展机会。而之前微信之所以拒绝所谓的朋友圈营销,一方面是这些东西确实污染了朋友圈的社交纯粹性,不方便进行管理。另一方面还是这些杂乱的内容获利方不是微信,可口可乐、麦当劳这样的厂商进驻才对微信的服务推广有作用。

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