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要了解可口可乐内容营销究竟为何物,许多国外数字营销专家必推可口可乐这部《内容2020宣言》影片。事实上,这也是可口可乐用做组织转型的内部教育影片。那么,这家百年企业究竟在想什么,日常运营又是如何操作的?

可口可乐《内容2020宣言》

在这篇文章里,你将会看到针对影片内容的5大重点摘要,并且辅以实际案例,深度掌握可口可乐的前瞻思维。

Lesson 1 内容营销是用来支持公司的长期策略

影片问世后,不少在可口可乐的数字营销、创意主管对外演讲和受访中,都会被问到这个问题,“可口可乐为什么会做内容营销?”好像按下录音机一样,你可以听到每个可乐人口径一致的回答,“支持愿景2020!”在这个愿景之下,可口可乐要让营收倍增,成为众人最喜欢、最信赖的饮料品牌,并且在世界水资源永续发展的议题上,发挥举足轻重的领导力。

为此,2012年11月,可口可乐彻头彻尾改造了自1995年诞生的官网,并将其命名为 Coca Cola”JOURNEY”,目前在已澳洲、纽西兰、荷兰、法国、摩洛哥、日本、俄罗斯及乌克兰推出本土化内容。

▲改版后的可口可乐官网Journey,设计主题就是打造一本电子杂志。

从视觉和内容动态看上去,你会以为逛到CNN、TIME等新闻媒体官方网站,首页放上当期特写的巨幅照片和图说,也有名人人生之旅的访谈,“聚焦在内容,把人带进来,或是吸引他们再回来,”学新闻与大众传播出身,可口可乐全球数字营销经理 Ashley Callahan 在去年10月对外演讲时提及,透过改造官网,“可口可乐要藉由网络力量打造一个收集故事,引发互动的 HUB。”

根据她在2013年10月提供的资料,JOURNEY 成立近一年,访问人次已达 920 万、54,000 次分享、8,500 条意见评论,另外有 24% 的读者来自移动端。那原来正经八百像公司介绍、投资人关系等的官网内容呢?还在,只是摆放到最上头得仔细找一下才会看到的选项钮,再细看其频道及内容,不管是一篇文章、一段影片,或是一首歌,你会发现,都在遥遥呼应“愿景2020”这颗闪亮的北极星。

Lesson 2 科技让内容极致化

▲可口可乐新科技2014新年广告:团聚畅爽

这个景象你大概不陌生,逢年过节,便可以看到可口可乐红色瓶身融入快乐的家庭聚会气氛,众人欢喜畅饮,不过在未来,这样30秒的电视广告将会愈来愈少见,因为可口可乐打造品牌的手法,已经从“创意极致”(creative excellence)走向“内容极致”(content excellence),光只有30秒,只没法把话说完。

而这都是科技带来的改变。通过 Twitter、YouTube 和 Facebook,消费者自己也成了可以传播资讯的渠道,由他们创造出来的品牌故事,远多于可口可乐费尽唇舌所说的。

面对这样的变化,可口可乐回应的作法是,自己当作出版商(像品牌官网重新设计的方向,便是打造一本电子杂志),搜罗这些粉丝们产出的故事、点子,编集成一本“更大本的故事书”。

Lesson 3 让内容流向四面八方

▲Coca-Cola Small World Machines——Bringing India&Pakistan Together

在这部影片里,最重要的关键字是:liquid content – 流动式的内容,这是可口可乐追求“内容极致”的目标。

这组字直接翻成中文可能不太好懂,但它的概念其实有点像《老子》说的“上善若水”,那么,最好的内容也应该像水一样,能不断奔流到四面八方,生生不息,再回头滋养造福品牌。而且,这样的内容,还必须与企业经营目标、品牌以及消费者感兴趣的事有关,并且有所连结。

但内容怎么动起来?很大的关键在于角度。

可口可乐全球数字营销经理 Ashley 说,可口可乐处理任何内容,其步骤如同记者在投稿前,一定会自我审核,她提出了几个面向可供参考:

1、读者为什么要看?看完了会不会让人有迫不及待想与家人、朋友分享的冲动?

2、素材够不够新,有没有惊喜感?现在很多文章只要看开头便能猜到结尾,够怪、够引人注目的往往会更受欢迎。

3、诉诸普世情感 (universal appeal)。向来强调“快乐”的可口可乐,试图翻转看待快乐的视角,跳出个人、家庭层次,延伸到社会、国家更大的面向。

例如,在互不往来长达60年的印度、巴基斯坦发起“Small World Machine﹣Bring India & Pakistan Together”计划,让两地人们透过实时视频,隔着银幕完成击掌、跳舞或共同画一个和平符号等动作,在快乐的氛围中重新认识彼此,拾回友谊,正如一位参与者所说的,“其实,我们并没有那么地不同!”

Ashley 表示,一般内容在可口可乐新的官网“JOUNRNEY”上,平均点赞或分享数约在1千次,但这一则内容高达8千次,创下有史以来记录。

4、正视资料分析所带来的能量。可口可乐会透过 Google Analytics、Gigya 线上即时监测访问人次、最多浏览文章、停留时间、跳转率、读者地理位置、Facebook点赞数及分享。而这也给了可口可乐一些出乎意料的惊奇与回馈。

再回到 JOUNRNEY 的首页,现在迎面而来的标签依次是“首页”、“品牌”、“影音”、“食物”、“历史”、“音乐”以及最后一栏博客“unbottled”。有没有觉得哪里怪怪的,食物、企业历史,为什么会在这里和其他内容相提并论?

JOUNRNEY 的编辑团队,从后台看到许多消费者会特别上来找“可乐蛋糕”食谱,这才发现,原来拿可口可乐入菜,是读者们想知道的资讯,于是特别把这个栏位拉出来。

▲可乐蛋糕的例子再次证明,消费者最在意的,还是和自己相关的内容,就看品牌操作内容时,如何转换成人们爱看的角度。

企业历史的例子也是。可口可乐本来以为大概没人想知道这块内容,没想到,许多消费者上网找这家百年企业的故事,但他们也不是就这样简单直接地把企业简史丢到官网,而是用类似博物馆的作法,透过主题展览来回顾历史,甚至会问粉丝们,“还记得你人生中第一罐可乐吗?”透过个人亲身故事分享,会让人觉得,其实每个人都是创造这条百年长河的参与者。

经营内容营销,除了在前期要审慎选定题材、角度,后续“营销内容”也至关重要。那么,可口可乐如何让内容被更多人看见?

此时,品牌营销人员要做的,则是成为“铁石心肠的编辑”,首要严格管控内容来源、品质,避免不必要的噪音,其次连结各种会激发未来生活想象的跨界创意人、意见领袖,向他们邀稿、想点子等合作,让内容更多元、有影响力。

Lesson 4 多管齐下,营销你的内容

以往,品牌用传统媒体说故事是单向、静态的,在如今社会化媒体当道的时代,故事的创造有赖透过多渠道与消费者对话、互动,让故事的呈现更加多元、丰富以及有传播效应。那么,在可口可乐内部究竟是怎么操作的?

▲从可口可乐官网JOURNEY出来的内容,会再依照不同社会化媒体的特性量身裁剪。此图出处为可口可乐在LinkedIn的官方页面。

以可口可乐品牌官网JOURNEY的日常运营为例,数字营销团队每天要跟记者团队开会,发2~3则内容,后续要依照博客、Facebook、Twitter、Google+等不同社会化媒体的特性,量身打造文字、图片内容,例如,工作类相关资讯放到LinkedIn时,会整理成像“2件你必需知道的事”这类易读的简短文章。

此外,数字营销团队每周一次和公共事务及沟通部门沟通,每月安排一次与全球公共事务及沟通部门沟通。不难想象他们每天的工作有多繁杂、紧凑,所以内部极为倚赖“编辑计划”进行部门间的沟通、出刊安排。

出人意料的是, Ashley所处的数字营销团队仅有7人,大约是编一本财经杂志的一半到三分之一的人力,而且这7人也不是专职运营网站,所以聘用了外部近40位文字、摄影自由工作者,也和通用磨坊(General Mills)、麦当劳叔叔之家慈善基金会合作部分频道内容。

Lesson 5 刺激你的消费者,让他们跟着你行动

谈品牌、做广告,大家都在挖“洞察”(insight),倾听消费者没有说出口的声音。

但可口可乐认为,当所有人只谈“洞察”,换来的只是知识、思考上的累积,在这个社会化媒体时代,需要的是再激进一点的“刺激”(provocation),让人对你丢出来的议题想回应、讨论或跟进行动,而这些因为内容再长出来的内容,就成了孵化未来创意的最佳培养皿。

“刺激”这个词初听会让人不太舒服,品牌要让人喜欢都来不及了,怎么还要这么暴力?如果你查字典,会看到其实这个字还有“激发别人采取行动”的积极意味。

▲可口可乐的70/20/10内容投资法则。

像是一个素描者般,可口可乐这部“内容2020宣言”影片,为“内容营销”这个崭新的世界描绘出基本轮廓。

但不免有人批评这家满手资源的大企业,把内容营销说得太“煞有其事、故弄玄虚”,也有人质疑这么大手笔做内容营销,对实际销售究竟有没有帮助?更有甚者认为,可口可乐要成为世人爱戴的品牌,最快的方法就是别再卖含糖饮料了。

一如内容营销的本质,就是要花时间才能看得出成效,所以或许现在谈这些问题都太早了,踏进这个新世界前,能做的便是多了解、多尝试,找出自己的“内容之道”。

 

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