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案例概述:

为了带来销量及市场份额的增长,同时将消费者变成高频率的饮用者,主动了解创新产品并参与互动,与更多的人分享,从而实现口碑传播带来的积极效益,可口可乐公司通过社交媒体,在原有昵称瓶的基础上创新推出“歌词瓶”,并在6月份给可口可乐公司整个汽水饮料销量带来10%的增长。

创新要点:

“歌词瓶”选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体,深入的情感表达与双向对话,两者使包装本身成为一种“自媒体”。为了让品牌更好地延续,可口可乐在创造有生命力的故事同时邀请品牌的粉丝一起创造故事,让品牌有了可传播内容,所有的内容和渠道都是在品牌策略的指引下,实现让产品在货架上跟消费者产品独特的沟通,从而使得可口可乐瓶身成为全世界最大的户外媒介。

案例详情:

还记得2013年夏天轰动一时的“昵称瓶”吗?可口可乐中国市场团队趁胜追击,通过消费者调研和洞察分析后,选择了适合“含蓄表达情感”的音乐载体,2014年的夏天“歌词瓶”由此诞生。

如果说,“昵称瓶”是人与人之间身份认同或风趣打招呼的一种方式,那“歌词瓶”就是一种深入的情感表达与双向对话,两者使包装本身成为一种“自媒体”。从产品本身出发,让产品在货架上跟消费者产品独特的沟通,使得可口可乐瓶身成为全世界最大的户外媒介。

把歌词印上瓶身,就能够称为“把包装变成自媒体、把产品社交化”吗?答案远没有这么简单。

意见领袖创造好故事

“歌词瓶”的首轮推广方式与去年相似,5月中下旬开始针对意见领袖进行定制化产品投放,利用明星、KOL在社会化网络上的活跃度和影响力,引发普通消费者的好奇心。例如,潘石屹就晒出了送给任志强的定制版“由我们主宰”的可口可乐瓶,两人相互调侃,好不热闹。

粉丝参与实现主动传播

然后,再通过社交媒体引发活跃粉丝的跟进,进而利用社交媒体的扩散作用影响到更多普通消费者。而可口可乐的官方微博也开始出现跟“歌词瓶”相关的内容,比如,让粉丝说出自己最喜欢的歌手的一句歌词等,这都是在为产品上市做预热。5月19日,开启了转发微博加上#可口可乐歌词瓶#标签并@一下小伙伴就有机会获得一个专属定制瓶的活动。

随后一系列的热点话题传播中,例如高考、毕业季、世界杯、七夕情人节等,都能看到可口可乐“歌词瓶”的身影。

音乐入耳,让互动更好玩

音乐不入耳怎么行?消费者可以用手机扫描瓶身上的二维码观看一小段音乐动画,并在社交媒体上进行分享。这些音乐动画剪辑是经过了特别设计以使其适合在社交媒体上分享,同时也是一种新的享受音乐、分享音乐的形式。可口可乐的代理机构安素帕称这种音乐动画为“Musiccons”(音乐表情符号)。每瓶可口可乐歌词瓶都可以让消费者分享与瓶身上歌词相关的音乐表情符号。

营销效果:

今夏可口可乐“歌词瓶”的这场营销战役,为目标消费群体提供了一个传递情谊的平台和载体,更密切了这群消费者与可口可乐品牌之间的情感联系。一瓶瓶被赋予独特意义和珍贵情感的“歌词瓶”,浓缩了说不尽的情感表达,也成功连接了每一个参与其中的消费者和倡导“快乐”与“分享”精神的可口可乐品牌。

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