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案例概述:

中信尼雅是国内知名葡萄酒品牌,为了从目前占据国产葡萄酒市场半壁江山的长城、王朝、张裕三品牌中脱颖而出,同时传递尼雅红酒“慢慢酝酿,精心雕琢”的品牌理念,品牌与凤凰网合作,开展了以“不做赶路人”为主题的一系列营销活动,包括线上名人解读“不做赶路人”、线下“不做赶路人”沙龙扩展活动影响力及打造“不做赶路人”体,掀起SNS分享高潮,将活动升级成社会话题。

创新要点:

将尼雅品牌精神升华,打造“不做赶路人”品牌活动:通过线上名人畅谈人生感悟,线下沙龙探讨,再到微信“不做赶路人”的主题传播,让消费者了解尼雅“慢”与“真”的特性,深刻体悟到“不赶路的人,才可以成为大家;不赶路的酒,才能成为佳酿”的道理。

案例详情:

国产葡萄酒市场上,长城、张裕、王朝三分天下。尼雅想要突围并非易事。尼雅最早的品牌定位为“慢生活”,酿造一瓶品质卓越的尼雅年份葡萄酒,至少需要3年时间,历经12道工序。“这个‘慢’只是在讲尼雅红酒自身的故事,能不能将话题继续沉淀呢?”

凤凰网借助传播活动,传递尼雅“不做赶路人”的品牌理念,同时唤起社会对“快”的反思,对“慢”的重新思考。

为深度阐释并传播品牌“不做赶路人”的概念,中心尼雅邀请了各个层面的社会名人,分别给出自己对这一理念的独特解读,实现了理念的进一步深化,并通过名人效应引发了大量的受众关注。其时恰逢世界杯,中信尼雅就邀请梅西、罗纳尔多、勒夫等世界杯球星讲述“不做赶路人”的人生故事,借助凤凰体育频道“大人物”图文专栏,引发受众关注,完成活动前期预热。除邀请球星大咖外,凤凰网利用自身优势,邀请3位凤凰卫视著名主持人:尉迟凌嘉、胡玲、姜声扬发表文章,以自己的人生经历讲述“不做赶路人”,深度追寻中国人生存现状的问题根源。尼雅品牌代言人影星吴秀波也参与其中,畅谈自己默默耕耘的心路历程和“不做赶路人”的人生哲学。凤凰网名人库中精英众多,从中筛选出3位行业精英(作家苏岑、摄影大师汤辉、明星主厨刘一帆)进行深度访谈,讲述他们“不赶路”的人生故事。

为了聚合目标消费者,使其深度体验“不做赶路人”的品牌理念,凤凰网发起了“不做赶路人”明信片DIY互动活动,让网友制作带有自己肖像的明信片,写下自己的人生格言,在凤凰网专题页分享,同时参与者有机会获得尼雅葡萄酒一瓶。

活动一经上线,立即引发网友互动,目前已经吸引超过276位网友上传自己的“不做赶路人”DIY明信片,并在凤凰网利用自身名人资源引领下,众多网友开始在新浪微博、微信朋友圈等SNS网站分享“不做赶路人”照片,引发病毒式传播。

营销效果:

本次推广不仅动用凤凰网旗下全媒体资源,更联合业内超过20家媒体进行全面传播,借势体育界、娱乐界、学界、商界等各路名人,引发全面舆论热潮,专题浏览量迅速颇100万,外围传播力度更不可估量。“不做赶路人”明信片DIY互动活动在微信上线仅3天,便获得几千人参与,微信网页自创的“不做赶路人”明信片,成为了朋友圈中的一大风景。

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