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任何时候都不要买僵尸水军进行社交媒体营销。再好的产品,用了僵尸水军推广也会显得与山寨货无异。

(鉴于现在批评稿件很容易被斥责为来自竞争对手的公关黑稿,为了避免被忠诚的粉丝热情问候全家,本文就不具名批评某些厂商。但相信对文章内容稍有了解的读者,很容易辨别我说的是哪些公司。)

随着社交网络成为互联网2.0时代的标志,社交营销也成为网络营销的重要手段。与传统互联网时代广告主与厂商斥巨资显示广告与搜索广告相比,社交营销有着诸多不可比拟的优势:

1、投入小,社交营销的成本远远低于此前网络广告,运用得当甚至可以零成本;

2、扩散快,传统网络广告的受众是固定的,而社交营销如果构思巧妙,会在社交网络上形成爆炸式传播,这也是微博传播模式决定的;

3、更可信,传统网络广告是单向传播,而社交营销的参与者是活生生的网路用户,他们的口碑营销会带来更多的潜在消费者;

4、参与强,厂商通过各种具有诚意的社交营销活动,可以增强用户的品牌忠诚度,将用户变成自己的长期粉丝。

说好了不具名批评厂商,但正面提及应该没有问题。国内最早意识到社交营销重要性,并将这种营销发挥到最大效果的厂商,从而取得了巨大商业成果的公司,当属小米。从某种意义上说,小米直接改变了国内手机厂商的开发模式、销售模式和营销模式。小米公司的最重要产品MIUI一直通过网络论坛吸引用户参与研发,从雷军、林斌等高管到旗下诸多员工一直不遗余力在微博进行营销。在很长一段时间,小米甚至都没有投放过传统的广告,直到去年春节期间才在央视大举投放。

当然,小米在探索社交营销的过程中也不是没有遭遇过问题。由于部分员工热情过度,小米的社交营销出现过一些自我陶醉的槽点,也主动或被动卷入了大量微博口水战,让很多中立用户产生了反感,但这并没有改变小米社交营销的整体巨大成功。可以说,具有预见性的、精明高效的社交营销是小米取得商业成功的几大法宝之一。

与很多其它行业一样,小米的成功吸引了很多传统手机厂商的关注,也招致了大量竞争对手的学习。用小米的手段与小米竞争,成为了诸多同行友商的第一选择。除了电商模式,社交营销就是最容易的效仿手段。可以说,国内手机厂商在微博、微信的大规模社交营销,乃至目前的营销泛滥以及走火入魔,也是始自于小米。

在微博这样的平台上进行社交营销首先需要有足够的产品关注度。但很多厂商却并没有为此投入足够的精力,去精心打造自己的产品;而且,随着国内安卓手机同质化越来越严重,厂商们不断撞车推出的产品也越来越难有独特优势。要在社交营销上脱颖而出就显得尤其困难,很难再重现小米在三四年前的社交营销红利。

于是,高管们开始不遗余力的接地气发微博,卖萌耍宝与粉丝互动,努力建立起粉丝对品牌的参与感。杨元庆曾经公开表示遗憾,联想做社交营销起步确实有点晚,让小米抓住了太多机会。因此,他决定以身作则,带领联想员工以最大热情投入到社交营销中去。

但社交营销上矫枉过正的情况也着实不少,而且这两年更有越演越烈的趋势。一些厂商高管频频挑起口水战,主动挑起话题与关注度,吸引媒体跟进报道,也吸引更多潜在用户了解自己的产品。魅族与小米,小米与华为,奇酷与小米,几乎每个新晋厂商的高管与员工都卷入过微博口水战,而最早做社交营销的小米成为国内出货量最大厂商之后,更是成为了群起而攻之的挑衅对象。

相对于一些厂商几乎是步步紧逼小米,某些厂商却显得尤其高大上,言必称苹果。作为一家新兴厂商,其硬件实力尚属不错,战略与布局也值得肯定,软件实力只能说在不断去Bug的完善过程,但几乎每次营销都要拉上苹果,动辄“超越苹果、苹果未来必衰”,不得不说实在令人反感与贻笑大方。

当然,蹭苹果是国产厂商的一向作法,从当初某些厂商誓言超越苹果,到发布会砸苹果手机,各种奇葩的言论最后都成为了笑柄。在微博上也经常可以见到一些国产厂商拿自己1000-2000元的手机来对比5000-6000元的苹果手机,而且对比点相当诡异:重量比iPhone轻,屏占比比iPhone高,前置摄像头比iPhone像素高等等。塑料后壳的低端手机与金属后背的iPhone有重量对比性么?iPhone屏占比低是因为Home键,低于目前大量国产安卓机也从来不影响苹果的销量。

除了大打口水战之外,收买KOL也成为了社交营销的重要手段。KOL即意见领袖,指的是一些在专业领域拥有一定专业知识,拥有足够数量的粉丝的社交平台名人大V,他们意见言论能造成广泛传播以及重要影响,甚至直接左右潜在用户的购买决策。从营销的角度来说,花钱请KOL发微博、转发做广告,能够带来近似“第三方”的传播效果。

KOL在为自己品牌金主做广告,甚至成为固定几家厂商的旗下自媒体,这并没有什么可以指摘的。传播资源就是他们的资本,找他们做广告和找明星也是一个道理。为了拥有更多活跃粉丝,KOL们也会与厂商达成合作,提供一些产品用于转发抽奖,以最直接有效的方式为自己增加粉丝。

收钱打广告没什么,但成为固定厂商的打手去黑竞争对手,或者故意黑不搭理自己的厂商,则是另一回事。部分KOL对厂商显得过于好恶分别,在不遗余力为自己厂商推广的同时,打击竞争对手也是毫不留情,几乎到了一切皆可黑的地步。然而,这种为了黑而黑的做法,也很容易被识破,直接影响到自己的可信度。这些KOL实际上已经成为某些厂商的门客。

此外,为了提高自己的传播影响力,获得更好的报价,一些KOL也是想尽办法。最初购买僵尸粉是最简单的手段,一些KOL动辄拥有几十万粉丝,微博的转发评论量却少的可怜,真实粉丝率可想而知。为了化解这种尴尬局面,他们又购买可以转发评论的僵尸粉。投入这些僵尸充斥的KOL,大概比较考验公关人员的智商。

重新回到开头那个话题。任何时候都不要买僵尸水军进行社交营销。再好的产品,用了僵尸推广也会显得与山寨货无异。僵尸水军实际上是一种毫无意义的虚假传播,是厂商与公关公司的掩耳盗铃与自我意淫。对微博上国产手机营销稍有了解的用户都清楚,有几家厂商在部署僵尸水军方面已经到了肆无忌惮的地步,只能称之为“海军”。

据个人所知,有些厂商每月投入水军的费用就达到了200万元。僵尸水军的问题不仅存在于国产手机厂商,某些国际厂商,甚至一些小创业公司也都多少用过。当然,水军具体还是公关公司在操作。一些公关公司为了满足甲方的传播要求,又无法在内容方面赢得关注,购买僵尸水军就成为了投机取巧的做法。

以那家动辄超越苹果的厂商来说,水军已经到了无以复加的地步。当然,该公司对社交营销的重视非常值得肯定。公司创始人从早到晚勤奋发微博推广产品,几乎每条重要微博都有明星热情转发,几乎每个新发产品都会出现在微博热门榜。不过,很多厂商老大的微博不一定是个人发布,都有专门的团队在打理。想想也是,公司领导人日常工作相当忙碌,哪里有那么多闲情时间发那么多微博。

不过,这家公司购买粉丝头条支持微博财报这事,我一直非常欣赏。只是他们的微博下面总是汪洋泛滥,浩浩汤汤。微博用户也不是傻子,谁买了僵尸水军几乎是一目了然。当然,这些企业老板更不傻,只是睁着眼视而不见,陶醉在自己产品被万千人转发欢呼的虚假满足中。

附带几个识别僵尸水军的标准:说话语与伦次,语法特别清新,评论积极向上;再点开微博,基本没有个人内容,全是正面转发官微,或者复制网上各种毫无关联的内容;僵尸帐号很少有关注者,也没有互动性。

一家公司产品是否畅销,社交营销并不是根本因素,关键还是在于产品是否有创新、用户体验是否够好、性价比是否合理。但正是因为国内安卓手机市场集体陷入瓶颈,诸多产品性能设计同质化严重,甚至有大量改改模具重新推出的隔夜菜手机,才使得厂商不断加码进行社交营销。

蹭苹果、打嘴仗、KOL、僵尸粉,这些变味的手段让社交媒体营销越来越像是一个酱缸。无底线炒作固然给厂商带来了关注度,但另一方面也会损害了厂商的品牌价值。从这样的酱缸社交媒体营销中成长起来的企业,即便获得商业成功得以作大,未来同样会面临营销难以洗白、品牌无法突破的困境。

 

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