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“在程序化购买方面,中国大概落后美国1.5年;不过,近两年,中国的程序化购买发展很快,中美两国之间的差距正在不断地缩小”,周文彪这样描述中美两国程序化购买的发展。既然国外的程序化购买要领先于国内,那在程序化购买+方面,国外的情况是怎样的呢?

去年,澳大利亚数字户外公司Val Morgan宣布旗下PumpTV加油站媒体网络已实现程序化购买;今年,美国视频广告DSP公司TubeMogul先是与户外广告平台SiteTour达成合作,在澳大利亚实现了户外广告的程序化购买;接着,TubeMogul又与埃培智旗下的Cardreon达成合作共同开发电视广告程序化购买工具。在程序化购买+的践行上,国外已经开始行动起来了,甚至是已经有了成果,那中国还会远吗?

互联网电视和户外广告程序化正当时 

周文彪介绍,目前在程序化购买+的实施上,互联网电视和户外电子屏广告是最先可以触达的领域。因为这两个领域目前都已经实现电子化,并且在程序化购买的实现程度上几乎和PC端、移动端没有太大差别,而且通过程序化购买可以把互联网电视和户外电子屏广告发挥出更大的价值,让广告效果有迹可循。

“我知道我的广告有一半是浪费的,但却不知道是哪一半”,这是广告主对广告效果最经典的一句吐槽,而不幸的是电视广告和户外广告目前恰好就是这句话的吐槽目标。一家人特别喜欢看亲子类节目,电视为什么不多推送些亲子产品的广告?刚好有一群热爱旅行的青年进入了电梯,那么推送有关旅行、户外用品的广告效果是不是更好呢?如果在这之前,以上问题肯定无解;可如今有了程序化购买,答案自然就解开了。

程序化购买恰好解决的就是人群购买的问题,而非传统的广告时段与广告位置的购买。那在以上两个场景中,它是如何做到人群购买的呢?电视端可以主要根据以往的播放记录,而户外的分众广告最重要的参考依据就是手机和场景的识别,这就是基于LBS的户外广告的强大之处。一旦各种屏幕被打通,并产生互动,品牌营销将会有更大的想象空间。

《2014年中国家电企业互联网转型报告》显示,2014年中国智能电视普及率接近60%,显然在这里程序化购买会有很大的发展潜力;而在刚刚结束的中国第十二届户外传播大会上,“程序化购买”也成为了一个重要议题,程序化购买已经得到了户外广告专业人士的重视,这个事实我们同样不可忽略。

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