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本文着重阐述第三个和第四个层面的问题——How To Improve & Value。

How To Improve:发现了问题后,怎样提升?

这一关键问题主要是优化策略建议层面的内容,也是做网站分析的重点所在,更是网站分析师分析的价值所在。在优化策略的建议方向上,笔者推荐可以通过数字营销的漏斗模型,进一步帮助分析师挖掘商业建议:

优化策略

Awareness:认知层

在认知层中,所提出的优化建议,主要是针对营销渠道的,笔者在过往经验中,发现有如下几个方向优化空间较大:

  • 评估线上数字渠道的质量——决定是留是去,减少无用广告投入。
  • 评估线下品牌广告的价值——决定花多少时间和精力投入。
  • 评估线上数字渠道的组合营销效果——尽可能合理分配各渠道的广告预算。
  • 评估渠道背后的人群特征——尽可能满足用户浏览网站的行为模式,提高转化率。

Acquisition:到达层

在到达层中,所提出的优化建议,主要是针对营销渠道以及网站着陆页的,笔者在过往经验中,发现有如下几个方向优化空间较大:

  • 着陆页的优化——结合EDM展示内容,SMS营销话术,以及其它数字营销渠道的物料和话术,提高着陆页的质量,从而提升转化率。
  • 人群选择的优化——结合目标客户的地域分布,产品购买时间特点,进行人群的优化选择,提高转化率。

Engagement:参与层

在参与层中,所提出的优化建议,主要是针对着陆页和站内资源位配置的优化,笔者在过往的经验中,发现有如下几个方向优化空间较大:

  • 着陆页的优化——主要包含三个层面:活动Offer与着陆页内容的关联度是否紧密;着陆页内容的价值伸张是否触动用户;着陆页的CTA(Call To Action)的设计优化。
  • 网站技术层的优化——结合访客使用的浏览器及其版本,屏幕分辨率,使用终端,进行网站产品层面的内容优化和设计优化,提升用户体验,提高转化率。

Persuasion:劝说营销层

在劝说营销层,所提出的优化建议,主要与客户体验相关,笔者在过往的经验中,发现有如下几个方向值得评估和测试:

  • 评估客户评论的价值——使用A/B测试的方式进行评估,基于不同产品与业务,评估客户评论是否可以提升转化率。
  • 评估口碑营销的价值——主要基于社会化媒体的价值评估,为后续活动形式、内容做铺垫和积累。
  • 积累用户在参与层面的一切数据——主要基于访客与网站内容互动的深度,去评测其在购买周期的哪一个环节,并且通过SMS、EDM的形式,进行进一步营销,以促进转化。

Conversion:转化层

在转化层,所提出的优化建议,主要与客户的转化流程相关,笔者在过往的经验中,发现有如下几个方向优化空间较大:

  • 入口流程的CTA优化
  • 转化流程的简化——主要通过转化流程的完成时间、关键错误信息点、访客交互体验不佳方面的评估,对流程进行简化和对部分交互设计的重铸。
  • 转化客户群的评估——主要可以结合访客人群属性,与网站交互行为等内容进行评估,为客群的精准营销和定位做支持和铺垫。

Advocacy:关系维护层

在关系维护层,所提出的优化建议,主要是基于客户声音或客户反馈的结果而做的。例如,银行的宝宝类产品会通过新用户收益加速的活动吸引用户开户。当用户通过活动开户,但没有转入资金的情况发生,使用电话拜访的形式,了解客户声音和回馈,往往会得到意想不到的收获。

Retention:重复消费层

在重复消费层,所提出的优化建议,往往是基于事件驱动的营销方案。大致可以有如下几个方向:

  • 基于特定节假日的时间节点,例如情人节。
  • 基于用户属性的重要节日,例如用户的生日。
  • 基于产品的购买生命周期,例如保险到期时间段。
  • 基于用户DNA特点的交叉销售,例如推荐股票型基金产品,给购买过信托产品的用户。

Value:采取对应的策略提升,最终可以带来怎样的价值?

这一关键问题主要是“价值”和“索要资源”层面的问题,也是做网站分析的最终目的——价值和影响。

继优化建议后,最终我们需要产品协调资源,设计对应的优化方案并立项。而作为网站分析师,在最后这一环节,我们需要对优化效果进行预判和量化,最终给到产品所对应的价值——钱。

例如:通过删减xx步骤,可以减少注册流程10%的流失,对整体流程可以提升5个百分点,按每月40万流量计算,可每月增长2万注册用户。以注册用户的10元获客成本计算,即可为企业每年节省120万元。

作者:薛兆雄(Joseph)

【作者介绍】薛兆雄(Joseph),平安金科分析师,网站分析负责人。TEDtoChina 网站分析师。曾在八叉乐,任职咨询顾问,为金融、汽车、电商、高科技、化妆品行业企业提供网站分析技术咨询与业务咨询。

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