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【引言】:分化的力量

物种的分化使得世界丰富多彩;阶级的分化促进社会形态的变更(原始→奴隶→封建→资本…);而市场的分化推动了商业的繁荣发展。

 

白酒行业其实也在不断的分化中,但这种力量却鲜有企业意识到并利用好。

从最初的四大香型,到如今的十二大香型,诸多小香型,白酒的品类分化在悄然的进行着。当然品类分化不仅仅指香型的细分,白酒行业最经典的品类战略实施案例则非洋河莫属,很多人包括媒体在提到洋河的时候都会提到“绵柔香”的概念,其实这种提法是错误的。洋河的品类战略不是基于香型的品类创新,而是完全抛开了传统白酒的做法,从消费需求出发而催生的产品创新,它更多的是一种产品口感、品质上的创新,即“绵柔型”口感的白酒。自2003年起,品类战略的推行使得洋河一举树立了全新的品牌形象,在跨越式发展的同时,改写了雷打不动的“茅、五、剑”三大巨头领跑市场的局面。

品类战略的意义

中国品牌发展到今天仍然与国外存在很大的差距,这其中关键则在于中国企业普遍对营销和品牌的本质认识不清,以致于盲人摸象,迷失方向。

品牌打造的最终战场在消费者心智

认知心理学的先驱乔治·米勒[GeorgeArmitageMiller]的“7法则”告诉我们:人的心智极其有限,只能记忆有限的信息,人们通常把信息进行分类存储,每个类别通常只能记忆7 个左右的信息。也就是说,中国白酒品牌有数万个,而对普通消费者(非本行业从业者)来说:他第一时间能想起的白酒品牌大概在7个左右。同样的,他们第一时间能想起的饮用水品牌、电器品牌、服装品牌也大概是这个数字。

而随着产品的数量激增,资讯的爆炸,能否进入消费者心智成为一大难题。很多产品从工厂进入了市场,但始终无法进入消费者心智,最终也无法成为真正的品牌。

真正的品牌是消费者心智中代表特定品类的名字或者符号。

消费者往往用品类来思考,用品牌来表达。当消费者确定购买某一品类的时候,往往说出的是代表此品类的品牌。比如:我要买一双耐克。事实上他首先考虑的是我要买一双运动鞋,然后再是从运动鞋这个品类中选择了耐克这个品牌。由此可以得知:耐克这个品牌已经在消费者心智中代表了运动鞋这个品类。所以我们说,成功的品牌往往是一个品类的代表。茅台是酱香的代表,五粮液、泸州老窖是浓香的代表,汾酒是清香的代表,而洋河是绵柔型代表。

品类战略的意义在于帮助企业创建品牌并使其成为某一个品类的主导者,从而通过巨大心智资源获得利益。

什么类型的企业适合创建品类?

大企业通常相信资本的力量,相信更好的产品、更好的团队、更大的投入必然能够在竞争中胜出。他们也没有耐心去等待一个新品类的成长。往往喜欢每推出一个新品牌,动辄投入数以亿计的广告,狂轰滥炸一番,如果短期市场反应不佳,就会匆忙收场。但是,品牌的生长有其自身规律,推出品牌必须正视、遵循这些规律。

相对来说,中小企业更适合通过创建品类来取得突破性发展。

在白酒行业,特别实在当今的市场环境下,市场遇冷、行业规模化、集中化的局面逐步形成,小企业想要在一线名酒、区域强势品牌的的挤压之下生存下来变得尤为困难。

然大道五十,天衍四十九,天道总会为弱势者留下一线生机。消费理性的回归及80、90年代的成长则是中小企业一次时代性机遇,此时此刻,实施品类战略是突破大企业的封锁、度过寒冬期的最佳选择,同时也有机会成为10年、20年后“新一代主流消费群”心智中品类代表品牌。

那么大企业是否就不适合创建新品类?当然不是,宝洁公司旗下光洗发水品牌就有数十个,每一个品牌都是针对不同的消费需求所创立。酒行业跨品类经营(白酒、红酒、保健酒等)、品类细分经营(商务用酒、大众化用酒、喜宴用酒等)的同样不少,但是相对来说,国内大企业的经营思维及模式使得他们很难同时主导数个品类。

企业该如何创建品类?

方法一、开创新品类,成为消费者心智中的第一者

小鸭子在孵化后会跟随它看到的第一个移动物体,并认为是其母亲;消费者通常对首先接触的品牌印象深刻,并很自然的把它当作新品类的代表。故打造品牌的首要原则就是成为第一,成为品类创新者。第一者存在一个巨大的优势,容易在消费者心智中刻下烙印。

除此之外,还有两个原因有助于第一品牌进入心智。第一个原因是消费者心智认为,领导品牌肯定比其它品牌好,最好的产品或服务能赢得市场,这是公理。企业的逻辑是“好产品自然好卖”,但是,消费者的逻辑是“好卖的自然是好产品”。第二个原因是消费者心智认为,第一品牌意味着正宗,其它所有品牌都是原创的模仿品。

那么,新品类来源有哪些?

1、技术创新;

技术创新又分为革命性技术及技术创新。相对传统手机来说,智能手机的诞生就属于革命性技术。苹果、三星等手机也因此而获得了巨大的品牌效益。

在白酒行业,技术创新的代表首先要数洋河,其次则是后诞生的八大香型。2000年之前,几乎所有的白酒企业根本没有考虑过产品口感是否符合消费者需求,洋河是首个通过市场调查消费者口感需求从而创建“绵柔型”品类的品牌。

而在现今的时代,消费者的需求已经从单纯的口感上升到了饮酒体验这一层面,不仅仅要入口好,更要不烧胃、不上头、醒酒快…,在这个层面,丰谷(低醉酒度)算是先行者了。而未来肯定会有进一步的需求衍生出来,这就要求中小企业在凭借技术创新创建品类时需要提前一步掌握消费者的需求动态。

2、聚焦市场;

很多企业在发展到一定规模或者在某一个领域遭遇品牌扩张瓶颈时喜欢发展多品牌或产品类多元化策略。也不能说他们的策略是错误的,但在某些时候,多品牌策略往往意味着企业丧失了一个将品牌打造为品类代表的机会,而品类多元化则更多了稀释了品牌力。这其中的典型代表有家电企业的海尔、长虹等等。相对他们的产品多元化,格力在经过市场尝试之后选择了品类聚焦,并由此而在消费者心智中塑造了“空调代表、空调领导者”的形象,并因此而走向了全球。

对比而言,徽酒中宣酒、种子酒实行的价位聚焦也可算是品类聚焦的一个缩影。对比其他的企业的全价位覆盖,宣酒选择了聚焦75元价位段,并将之做成了徽酒市场70-80元价位段的代表品牌,并因此获得了单品超过十亿的销量。

3、借助新概念

新概念的运用在白酒行业已经不新鲜了,“生态白酒”、“小窖酿造”、“原浆”等概念已经泛滥了,近阶段真正让人耳目一新的概念要数“青春小酒”。它并没有从口感、品质、历史、工艺等传统角度诉求,而是紧扣新一代消费者的需求推崇一种“生活态度”。而首推“青春小酒”这个品类的江小白已经成为业内业外公认的品类代表品牌之一,而后来的跟风的各大品牌除了歪嘴郎凭借强大的品牌力获得了不菲的销量之外,其他品牌表现平平。

4、寻找进入市场但没有进入心智的新品类

严格的说,这不是一条创新品类的方法,而是实力企业抢占新品类机会的捷径。新品类往往诞生于小企业或者区域市场,而小企业初期通常缺乏足够的投入,大企业可以通过兵力优势抢先占据心智。喜之郎正依靠这一条法则创建了强大的果冻品牌。在喜之郎之前,市场上已经有金娃等区域品牌,但还没有一个全国性品牌。喜之郎强势介入,成为第一个在中央电视台进行广告投放的果冻品牌,一举占据50%以上的市场份额。

开创新品类的时机:市场为零为最佳选择。

这里所说的零不是指市场没有白酒在卖或者某一个区域市场的消费者都不喝白酒,而是指白酒消费者的某一个细分需求未被满足,比如女性白酒、夜场白酒、助眠白酒等。洋河的“绵柔型”、“青春小酒”等都是基于此种契机如此诞生的。

方法二、第二者法则,站在品类领导者对立面

如果没有机会开创新品类,成为第一,首要争取的是远离第一。在商业界中,我们把第二者生存的观念引申为“做领导品牌的对立面”原理。无论领导品牌的战略是什么,从根本上做领导品牌的对立面总是胜过模仿领导品牌。这里面最经典的第二者法则使用者莫过于百事可乐,它的策略便是将可口可乐归类为传统、老气的可乐饮料,而为自己塑造了年轻、时尚的品牌形象,并邀请许多国际著名的音乐、电影、运动等领域巨星代言,因此获得了大量年轻消费者的喜爱。

相对白酒而言,黄酒品牌的第二则法则应用更为成功一些。其中浙江乌毡帽的做法便是把传统的老牌黄酒例如会稽山、古越龙山、塔牌等全部归类为传统黄酒。这些品牌的弱势之处在于口感老,不适合大多数年轻消费者的饮用喜好。基于此,它将自己定位为“新黄酒”,站在了传统老牌的对立面,并开发了冰雕、竹雕系列产品,开创了“可以冰着喝的清爽型黄酒”。虽然目前乌毡帽的销量并没有实现跨越式增长,但这是由黄酒本身的认知度、季节性、区域性、消费习惯等局限所决定的,但是我相信,随着时间的推移,新型黄酒将会发展的越来越好。

实施品类战略的六个要点

其一、确立竞争对手

确立竞争对手和开创新品类一样关键。任何品类必然有竞争对手,否则无法成功。所有新品类的市场都主要来于已有品类,新品类通过针对原有品类展开攻击而进入心智。确定已有品类为竞争对手,进行攻击,才能达到移开既有品类,进入潜在位置的目的。

其二、站在竞争对手旁边

大家在市场上可以发现一些现象,肯德基旁边必有麦当劳的存在,中国移动的旁边少不了联通的身影,银行往往扎堆建…。这样做有两个原因:首先,你的生意来源于竞争对手,所以,你必须在它出现的地方出现;其次,这样做可以给消费者一个强烈的暗示:“我是它的对手”,从而也让消费者可以将品牌和竞争品牌(品类)联系在一起,并加以比较。

其三、使用新品牌

当品牌名称在心智中和某个品类紧密挂钩时,品牌就无法轻易移动。分化推动品类不断走向分歧,如果企业欲主导两个不同分枝,最佳选择是推出两个不同的品牌。

泸州老窖的高端酒为何不叫泸州老窖而另起名为国窖1573?蒙牛的高端产品为何叫特仑苏?丰田的高端产品为何叫雷克萨斯?这都是源于企业现行的品牌已经在消费者心智中占据了一个中低端印象了,同样的品牌难以支撑他们在高端市场畅销。

其四、首先考虑主流市场

新品类最初应该切入主流市场。这样有利于品类的推广和普及,其后才不断分化出高端和超高端的分枝。

其五、命好名:品牌名与品类名

每个创新品类的品牌实际都包含两个名字,一个品牌名,一个品类名。先有品类名后有品牌名。如果企业无法用简洁易懂的语言定义这个新品类,这个新品类就不可能获得成功。“尖叫”为自己定义的品类最初叫做“情绪饮料”;“苗条淑女”为自己定义的品类叫做“心动饮料”……但是消费者心智中并不存在一个叫做“情绪饮料”或者“心动饮料”的品类,也无法理解这是什么东西。真正成功的品类,如“维生素水”、“葡萄糖饮料”、“绿茶”、“无糖口香糖”……这些都是简洁、清晰的品类名。

其六、考虑好包装和颜色

推出新品类,包装和颜色策略常被忽视。包装采取和已有品牌一致还是相反的不同方式,取决于所采取的品牌战略。开创对立品类的品牌,包装应该与既有领导者保持一致,但色彩应该对立,如百事可乐与可口可乐。如果创新了一个全新的品类,包装和色彩都必须有所差异。

大器晚成,真正的品牌需要时间来孕育!

在自然界,物种的诞生并不是一蹴而就的,变异、分化的力量是缓慢而持续的。在市场当中同样如此,一个新事物的出生到大众所接受需要一定的时间。然而很多企业却希望某一个品牌/产品一经投入市场就能获得巨大收益,这种赚快钱的思想在中国企业家身上表现的尤为严重。但这不是品类战略推行者应该信奉的思维模式,在此我想给行业内的企业家们一个忠告:如果你想培养一颗大树,请给他足够的时间、空间和肥料!

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