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都想基于微信,搞一个社群。然而大部分人的做法是什么?“把人拉进来,然后让进来的人讨论问题、聊天、分享”,接着就希望能够像《大连接》《人人时代》等书里面说的那样,发现人的连接、发挥人的价值、迎接新的互联网时代。这是一个很奇怪的 “梦想”。

如果你要当导演拍电影,你不会召集刘德华、黄渤、葛优、范冰冰等一干演员,然后仅仅说一句:人来齐了,你们自己开始演吧!演好了叫我。因为你知道:好电影是需要被 “设计” 的,要有定位、有剧情、有主题、有台词······但是当你在组建社群的时候,却经常忘记了这一点——以为什么都不用做,仅仅拉人然后让他们 “自连接” 就行。而好的社群,也是被设计出来的。那么如何设计呢?如何跟这么多群竞争?

一个正常的白领,每天面对着各种工作群、立项群、设计群、双十一备战群、微博运营群、新产品意见群,还有大量的校友群、亲友群、舍友群、夜宵撸串群,还需要盯着,一旦老板发了群消息,立马进去鼓掌。而且所有的群都有红包。

而这个时候,你给他们发了群邀请通知:“亲爱的客户你好,感谢你购买我们的充电宝,我们郑重邀请你进入【极客智能充电宝粉丝群】,与我们一起交流!”

在这种情况下,如果仅仅 “简单组织” 一下,基本上不可能有人参与。是的,校友群、工作群、大佬对接群简单组织一下就行,但是大部分产品的社区这样做却无效。因为校友社群和工作群本身就已经存在(即使没有互联网)——这些人已经在脑海建立了连接或者认同感,拉个微信群并没有 “创造社群”,只不过是为 “已经存在的社群” 提供一种便利的沟通方式。而当你为产品的用户拉群的时候,就是相当于 “只创建了一种沟通方式”,并没有创造社群。

你面临的任务,是重新创造关系、创造连接,而不仅仅是利用已有的连接。因为社群并不存在于微信中(这只是一种沟通工具),社群只存在于人的脑海中。就像家并不存在与房子中(房子只是家的工具),家存在于脑海中。所以,当你要创建社群中的时候,你的关键应该是 “在人的脑海中创造一个社群”,而不是 “利用微信这个工具拉一群人进来”。

那么如何把社群建在脑海呢?

一个 “发发红包、交流交流” 的松散社群,和被群友从 0 开始记在脑海的社群,往往差距了这些设计:

1,明确使命——我们为什么聚在一起;

2,设计仪式——我们如何达到目标;

3,提供反馈——距离目标还有多远;

1、明确使命

经营社群,除了发红包,你还需要这些 “心机”

一个群体和一个组织最大的区别就是:一个组织具有共同的目标。而 “共同的清晰目标” 是凝聚人的最大力量。

崔永元凝聚了一帮人,想要通过一群人的力量,反对转基因。 (PS. 这不代表李叫兽反对)秋叶凝聚了一帮人,想要通过相互的学习,提高 PPT 能力。一个小区的大妈,也可以凝聚一帮人,练习广场舞,备战广场舞大赛。一个大学生,凝聚一帮人,发起 “自由拥抱运动”,希望能够减少社会的冷漠。

总之,我们并不是 “拉一帮人”,而是 “先有一个使命和目标,拉一帮人一起完成”。

如果你是一个 “健身会所”,那么你建立的并不是 “健身爱好者沟通群”,而是 “6 个月,一起改变自己” 群;如果你是一个 “调养保健品” 公司,那么你建立的并不是 “保健品粉丝群” 或者 “调养爱好者沟通群”,而是 “调养秘诀比拼群” 或者 “一起成为调养专家群”。

“社群” 的本质就是:聚集一群人,一起做一件事。在构建社群的时候,很多人只是聚焦于 “找一群人”,却忘记了要 “一起做一件事”,以及忘记了 “为什么我们要做这件事”。这就相当于你召集了大批的优秀战士,组成军队出征,却不知道敌人是谁,也不告诉他们:我们为什么要打仗,我们为什么要保卫祖国。

总之,你要做的并不是 “建立一个群体”,而是 “感召一帮人,发起一个运动”。我们之所以凝聚在一起,不是为了 “沟通沟通”、“交流交流”,而是为了一起 “改变些什么”、“提高些什么”、“获得些什么”······

那么如何寻找一个社群的使命,并且利用使命凝聚所有人?

任何的使命都源于某种 “冲突”,而冲突是指 “理想和现实之间的区别”。这样的冲突分为 “外部冲突”(理想环境和现实环境的区别)和 “内部冲突”(理想自我和现实自我的区别)。比如在《指环王》这个电影中,“外部冲突” 就是指 “大魔王想要拿到魔戒,毁灭世界,我们要阻止他”(对应剧作中的 “大情节”),“内部冲突” 就有 “主人公理应努力打败大魔王,但是又觉得自己是个小人物,事不关己,想到过要放弃”(对应剧作中的 “小情节”)。

经营社群,除了发红包,你还需要这些 “心机”

然后电影就变成了一群人克服 “外部冲突” 和 “内部冲突”,最终打败大魔王的过程。

经营社群,除了发红包,你还需要这些 “心机”再比如在《港囧》这个电影中,“外部冲突” 有 “坏警察犯罪后,想杀人灭口,破坏证据”。“内部冲突” 有 “主人公逐渐意识到对初恋的追求只不过是内心幻想,逐渐警醒,返回头来爱自己老婆”。然后主人公同样逐渐克服 “外部冲突” 和 “内部冲突”,把故事推向结局。

同样,在构建社群使命的时候,可以像电影一样,通过营造 “冲突” 来构建 “使命”,发起运动。有的电影主要以 “外部冲突” 为主(比如《指环王》),同样有的社群和运动也可以主要以外部冲突为主。比如电动汽车用户一直面临 “跑长途难以充电” 的问题,特斯拉车主宗毅就发起了 “建充电桩运动”,跟酒店合作建特斯拉充电桩,为热爱电动车的车主提供免费充电。这个运动发挥人的力量,得到了大量的支持,在全国建了超过 200 个充电桩——比特斯拉公司一年的努力收获都多。而且,还在这个过程中卖出了 150 辆特斯拉,超过任何一个销售经理。所以,当你在构思外部冲突的时候,可以问自己:我组织一个社群,要告诉成员们,我们要一起改变些什么?一起做出哪些让自己自豪的事情?

类似使命:让广场舞占领京城、让中国人不再盲信、让更多人减少愚昧、让乙方不再被逼。

有的电影主要以 “内部冲突” 为主(比如《港囧》),同样有的社群和运动也可以以内部冲突为主。比如馒头商学院,一起学习产品经理能力。比如我组建的 “李叫兽研究会”,2 个月,一起让自己的营销能力更专业。所以,当你在构思内部冲突的时候,可以问自己:我们要一起改变自己什么?让自己有更多什么?类似使命:每天 7 点起床、每周多一个关键人脉、成为调养专家等。

当然,一个社群最佳的使命设置就是,明确地激发和定义两种冲突(可能会以一种为主)——我们聚集在一起,要对别人做什么?要对自己做什么?

2、设计仪式

凝聚一群人做一件事,除了要有清晰的使命,还需要固定的仪式化行为。

经营社群,除了发红包,你还需要这些 “心机”

基督教有礼拜日,家庭有过年,夫妻有纪念日,小米有橙色星期五(发布最新 MIUI),总之,都有固定的仪式化行为。所以,社群也是一样:需要把活动仪式化。

如果你对社群的安排是:推送红包优惠,同时大家一起聊聊某个话题,然后偶尔邀请人进群分享。社群的成员根本根本不知道自己应该做什么(难道是每天参与?),也无法形成固定的使用习惯,更无法对下次的活动产生预期。而如果把社群的活动 “仪式化”,每次以固定的方式做类似的事情,就会逐步提高参与,并且让成员养成习惯。比如我自己的组织 “李叫兽研究会”,平时没有任何活动,只是固定在每周日晚 9 点上课 1 小时。每次上课的方式也是一样:点评上次学员的作业,并且分享相关理论;排名前 3 名的学员分享自己的作业经验;然后布置下一次的作业。为了强化这种仪式,在一小时课程开始前和结束时都会点名,同时让学员以相对固定的方式参与(比如提出质疑)等。

我知道我不可能占据群里人所有时间,所以就直接固定一个时间、固定一个活动,而其他时间内,所有人都可以假设这个群不存在。再比如之前跟一个做小区住户社群的人聊(他们公司提供 O2O 服务),问他都会组织什么活动,他说主要为群友提供各种福利(比如有时候发红包、提供免费福利、让住户组织小区内活动等)。而如果要提高群友的参与感,就需要把这些活动给 “仪式化”——比如周五晚上 9 点,XX 小区福利夜,倒计时公布本周的最新福利,以及下周能够给大家带来的活动。

那么如何把活动仪式化,从而让更多人可以持续参与呢?

(1)仪式需要相对固定并且严格限制

每次的活动需要用固定的形式,比如明确的开始和结束时间、明确的组织形式等。比如秋叶的 PPT 社群中,每次新成员加入,都有爆素颜照的仪式。这样每次在新成员加入之前,所有人都会被培养出期待感。

为什么要固定呢?因为提高参与的重要一点就是:在开始之前,所有人都知道自己该期待些什么。如果你每周的 “福利日” 活动都类似,那么所有的成员在开始之前,就已经知道自己要期待什么——这次要发布什么新福利?我猜猜,可能是发水果?这也是为什么系列电影和电视剧大行其道,为什么稳定风格的公众号容易积攒粉丝——因为风格固定,用户在看之前已经知道了自己该期待什么。比如,观众看过了碟中谍系列电影,在看《碟中谍 5》之前,就知道自己要期待什么——开场会有一场动作戏,牛逼特工伊森会陷入困境,接收到不可能任务,然后带领团队想办法去完成。但是又不知道具体是什么——至于这个可能的任务是什么、反派是谁,观众就不知道了。而为了填补这种缺口,观众就会聚精会神地看电影。这也是为什么不论是电影、产品发布会,还是大型讲座,都需要事先预热(电影的预告片、发布会的预热海报),这可以让观众在开始之前,知道自己要期待些什么。而那些完全随机举办的活动(比如今天发个红包,明天推一篇文章,后天组织一个讨论),就是在观众面前突然呈现了内容,而这个时候观众根本还没有产生期待感。这就像你突然走进一个电影院,看到开始放电影,但是根本不知道这是什么电影一样。

所以,社群活动要把活动固定化,培养期待感。

(2)需要设计明确的触发情景

上面说需要培养 “期待感”,但是人不可能每天都有 “期待”,因此需要设计一种 “期待” 的触发情景。

有时候,这种触发情景是 “固定时间”——比如固定每周日晚 9 点举办活动,这样临近这个时间的时候,只要简单预热,所有人就会产生期待;有时候,这种触发情景还可以是 “某个事件”——比如组建 “发布会研究群”,每次看完重大产品发布会,群友的第一反应就是在群里讨论昨天的发布会。这时触发仪式的情景就是 “重大发布会” 这个事件。

只要这种触发情景 + 仪式活动的组合被长时间培养强化,用户就会形成条件反射一般的行为——每次一到了某个情景,1 秒内就能想到做这件事。比如加多宝多年强调 “怕上火,喝加多宝”,平时你可能不留意,但是当你坐到油辣的火锅前,担心上火,就会立刻触发 “喝加多宝” 的行为。再比如王自如坚持用类似的风格评测各种新上市电子产品,长此以往,他的读者一看到某锤某米等发布新产品,第一反应就是去王自如那里看看:他这次怎么看?有什么争议?

总之,你需要为你的仪式设计好一个触发情景,以让用户一到了某个时刻,就会条件反射式地进入你的仪式。

(3)需要设计参与行为

就像前面说的,社群就是 “聚集一群人做一件事”,而很多社群的做法却仅仅是:每周安排一个人进群分享。

这其实不是 “聚集一群人做一件事”,而是 “你为这一群人做一件事”,这样的话,你做的更像是一个 “媒体”,而不是一个 “社群”。所以,除了坐在群里静听之外,你需要让你的成员做一些事情,这些事情可以提高参与,强化仪式行为。比如互相打分、荣誉上榜、轮流坐桩等等。

3、提供反馈

现在你的社群有了清晰的使命,以及可以帮助社员完成该使命的仪式化行为,仍然需要做的就是为他们的行为提供反馈,让他们逐渐提高对社群的参与和依赖。

反馈就是明确让别人知道:我距离目标还有多远。比如手游玩家玩 “天天酷跑” 这种游戏,随时都知道自己的得分、距离最佳得分还有多远等。如果最佳得分是 3000 分,这次得了 2900 分,玩家会说:“我靠,就差一点破纪录了,赶紧再来一次。”这次得了 1000 分,玩家会说:“简直发挥太失常了,这根本不是我!赶紧再来一次发挥正常的!”这次得了 3100 分破了纪录,玩家会说:“我太牛了,又破纪录,请叫我纪录小王子!再来一把,我还能破更高纪录!” 持续的反馈——让别人不断知道自己现在在哪、距离目标有多远、下一个目标是什么,可以让人成瘾性的投入一个行为。

而在社群的设计中,如上文提及,同时存在 2 种目标——外部冲突(我们对外界做什么)和内部冲突(我们对自己做什么)就需要对这两种目标建立反馈。

外部冲突目标的反馈:

比如 “让每个北京大妈跳起广场舞”,不断汇报成果——现在我们已经成果感染了 46 万新大妈养成广场舞习惯,距离 50W 只剩不到一周的努力!比如 “干货学习群”,让成员有价值的观点能够输出到社会上,获得其他读者的反馈,让人获得持续成就感。

内部冲突目标的反馈:

比如 “李叫兽研究会”,为每个人的作业评级,并且根据作业质量、贡献、发言程度和签到次数算积分,并且让每个人可以看到自己的积分(类似游戏升级)。每次作业前 3 名有奖学金,2 个月总积分排名最后 10 名的自动踢出群等,都是对每个人的学习和参与建立反馈。这样所有人知道现在等级多少、有什么成就、比别人差在哪、距离下一个目标有多远。

再比如还可以向对待员工一样,为群友设置等级、分工,并且清晰定义每个角色,也是为他们提供清晰的反馈。当然更加常规的拿到红包、每周都能认识新人脉也是反馈(利益层面),也会起到强化社群的效果。不过需要注意的是:只有当反馈可以被明确感知到和某种行动直接相关的时候,才能有效。抢红包之所以被很多人使用,是因为这和 “积极参与群” 这个行为有直接相关(来慢了一步就没了)。而很多基于搭建人脉的群活跃度不高,是因为 “建立人脉” 这个反馈经常和 “参与群” 的行为不直接相关——即使我整天潜水打酱油,一样可以加群里面的人啊。结语社群并不存在于微信中,而存在于人的脑海中,它只不过是:凝聚一批人做一件事。

你需要设计出明确的使命和目标,然后设计一个共同达到此目标的仪式化行为,接着为所有人履行该行为提供反馈。而一个构建完整的社群,群成员互相认同、互相帮助、积极参与,即使微信消失了,他们仍然可以继续——因为并不是微信造就了社群,在有微信之前的几千年,社群就已经出现了。

说明

1、有些构建社群的技巧仍然很重要,为什么没有说?

比如成员之间对接人脉、提高成员的归属感、提高向心力、形成亚文化等。我当然知道这些很重要,不过经过分析,我觉得这些更像是 “社群成功的结果”,而不是 “塑造成功社群的方法”。清晰的使命、持续的仪式、积极的反馈,这些会逐步塑造一个成功社群,而社群塑造成功了,成员们自然就会开始积极对接人脉、相互帮助、认同感归属感强等。

2、为什么有些社群很简单,不需要这些复杂设计?

比如某某学校班级群、某某行业大佬群,其实就拉一个微信群,不也挺成功吗?这种情况下,其实你 “拉微信群” 的行为,并没有创造社群,只不过是为已经存在的社群提供一种沟通方式——(微信)。班级关系、某行业大佬的关系,本身就是存在的,本身也是可以自然达成的。

而这些关系、沟通,和你的行为,其实关系不大。但是对于一些卖产品的公司来说,情况就完全不同——他们面临的任务是从 0 开始创造新连接、创造新目标、创造新组织。本来你的消费者没有这样连接的习惯,而你要硬生生创造这种习惯,肯定是困难任务,需要复杂的设计。而如果这时候仍然像其他人创造班级微信群一样,认为拉个群就行,基本上很快就会失去活力。

转载自微信公众号“李叫兽”(ID:Professor-Li),作者李靖

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