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在每个时代,都有一群被众人看作是另类的群体,他们不会墨守常规,善于打破传统,起初众人会以怜悯的目光看待他们,进而转为惊讶,最后变为崇拜。在企业的发展之中,敢于推陈出新、打破常规的企业,才有机会成为行业市场中的NO.1。

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要对你所在的市场领域的“任何突破、创新”都了若指掌,不能只关注竞争对手的现有产品。在这方面,iPod做得非常成功。众所周知,iPod是苹果公司推出的一款MP3播放器。而在iPod之前,MP3播放器这种产品已经问世很长时间了,在此期间,各大MP3生产商都围绕着同一个规则行事,那就是不断往这一产品中增加新的功能和特性,其结果就是:除了少数发烧友之外,已经很少有人知道如何使用MP3播放器来播放音乐。而苹果公司在进军这个领域的时候,却没有遵守当时市场上的这个“不成文的规则”,它并没有试图通过增加更多、更好、更新的功能来击败竞争对手,相反,它让自己的MP3播放器变得异常简单,同时引入iTunes软件让下载音乐变得非常容易。正因为苹果公司没有拘泥于市场上已有的产品模式,而是不断探索现有市场的突破口,进而开辟出一片新的市场,吸引了大量新用户——他们也许曾经是索尼随身听的忠实拥趸,现在却“升级”成了技术更先进的MP3播放器的用户。

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从早期的“集客营销”角度来看,“感恩而死”乐队做的非常不错。在面对同时代的滚石乐队、甲壳虫乐队等极富人气乐队的激烈竞争时,“感恩而死”乐队以其独特而又引人注目的音质,在特定的听众群体中引起了极大的共鸣。“感恩而死”乐队的策略是:与其在那些大牌乐队的夹缝中寻求发展,倒不如将目标市场限定在一个较小的领域内,并在这个领域做到精益求精。

几乎所有的摇滚乐队都认为巡回演出是影响新专辑销量的“恶魔”,但同时也承认它是乐队无法回避的一个环节。而“感恩而死”乐队却没有采取常规的以唱片销量为核心的战略,相反,他们把巡回演出当做主要赢利点,而仅把唱片收入视为一种附加收入,乐队甚至允许听众在演出过程中录音,也允许他们把录音免费复制给朋友。由于将乐队的盈利重点放在了音乐会上,因此他们配备了超一流的音响、灯光等相关设备,为听众提供前所未有的视听盛宴,而这样做的效果也远远超出了预期,大部分乐迷都会选择在购买专辑的同时再去感受一下现场音乐的魅力。

想要破而后立,一定要考虑这几个方面:在那些约定俗成的行业规则中,有哪些是可以突破的?在关注竞争对手的同时,不要忘了观察你所在的市场领域还有哪些突破口?不要盲目地扩展业务范围,考虑是否能够找准一个核心切入点,以退为进,通过吸引更多特定的用户人群来增加营业收入。

作者:张泽生

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