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在纸媒时代,记者被称为「无冕之王」,因为他们占有强势的媒体渠道,掌控话语权。而互联网的发展和普及,让全球都融为一个巨大的公众信息平台。移动互联网的发展更是让「再小的个体,也有自己的品牌」。当然,随着这一切改变发生的也包括品牌的营销手段

品牌要跟随自媒体发展,转变合作思路。

或许现在一提起「自媒体」,大家首先就会想到很多具有鲜明个性、原创观点并拥有着庞大粉丝基数的微信公众号。但自媒体并不是一个新生事物,从「1.0 博客时代」起自媒体就已经出现并随着依托平台的性质不同而不断变化。

如果说自媒体 1.0 博客时代,品牌仍然占有主导投放权,可将自行生产内容放置在其渠道投放。那么到了 2.0 微博时代,自媒体阵营出现的分化势必需要品牌方改变其固有观念。

从 2.0 微博时代开始,自媒体大号开始逐渐分成两大阵营:只有粉丝基数,不具营销效果的「营销号」;以及有原创内容能力,有干货的「效果号」。「营销号」为品牌曝光冲量准备,而「效果号」则开始凭借自身内容优势,聚拢忠实用户,成为有号召力、有影响力、有生命力的自媒体。于是,到了 3.0 微信时代,这些具有话语权和自主权的大号们迅速成长为具有不可估量价值的生力军。

但是,对于品牌而言,这一趋势标志着由「媒介很贵」到「粉丝很贵」思路上的直接转变。自媒体人通过自身努力聚拢了大量的优质粉丝,而品牌方需要做的是与合适的自媒体达成【内容的深度合作】,用影响有影响力的人来获得更大的品牌影响力。这已经不再是单纯的「投放思维」而是双方在权衡利弊下的「合作思维」。

品牌 × 自媒体:原生内容合作才能双赢。

自媒体从诞生之初就存在一个悖论,只有足够的个性化才能被称为自媒体。可是对于运营者而言想要维持个性化,保持原创内容的持续性是有难度的。当原创、个性的域值越高,其产能也就越稀薄,这时自媒体想要维持运营只有与商业并轨,而商业的介入必然会导致自媒体个性的损失。

所以,品牌和自媒体协作完成内容无疑是双方各取所需的双赢局面。

合作方式 1:微信原创内容的软性合作

微信文案的软性内容合作应该算是自媒体合作中最普遍的一类了。微信文案的故事和话题围绕着品牌或产品某点信息发散延展,在不失自媒体本身调性的基础上完成品牌植入。

案例一:佳能 × 大忘路

「大忘路」《凌晨三点的办公室至少没有出租屋寂寞》的微信文案,从情感上戳中受众心里脆弱点,同时将佳能「深夜办公室未解之谜」HTML5 游戏软性植入,增加关注度。

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案例二:戴尔 × 文案摇滚帮

通过和文案摇滚帮的深度合作,借助穿越题材故事,诙谐巧妙的融入产品卖点,文案软硬结合,充分满足广告主需求。

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合作方式 2:产品主视觉植入原生内容

原创漫画的产品植入相较于文案而言应该是更为直接。而原创漫画师因为要延续自身漫画内容及风格的连贯性,通常会让产品在整幅漫画的几格之内露出。

案例一:保丽净 × 伟大的安妮

利用父亲节契机,伟大的安妮推出《我的爸爸》原创漫画,在讲述与爸爸之间感人故事,需要在父亲节送给爸爸什么礼物的环节植入保丽净产品,时机恰到好处,曝光自然真实。

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案例二:保丽净 × 同道大叔

熟悉同道大叔的人都清楚,是微博知名星座博主,以总结十二星座各种特点的漫画见长。在保丽净 #老小孩,新家规# 的微博话题中,将产品及话题自然植入漫画中。

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合作方式 3:意见领袖现身说法

在营销越来越娱乐化的现在,名人、时尚达人的穿着配饰会在特定受众领域引起跟风潮流。所以,达人的街拍就成为产品曝光的优质渠道。

案例一:真维斯 × 阿眯头

时尚博主试穿并拍照直发,真实展示着装效果,增加品牌吸引力。

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案例二:BOSE × 韩火火

韩火火佩戴 BOSE 耳机出镜,为产品增加时尚吸引力。

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合作方式 4:多元化深度合作

在多次的合作磨合中发现,自媒体与品牌的合作其实不仅只局限在原生内容和平台限制上,合作的方式可以更多元化,更全面化。

案例:戴尔 × 机机先生

在此次 HTML5 活动的合作上,首先邀请漫画名人机机先生绘画漫画活动场景,并将场景中的部分对话内容预留。

第二步,让 H5 活动上线,邀请网友参加活动根据漫画场景,自主生成内容补充整个漫画故事。

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自媒体08H5 活动页面展示

第三步,在 H5 活动结束后,选择有趣的 UGC 内容进行整体漫画故事的制作延续,同时产生二次传播,扩大影响力。

可以看到,这次合作其实是一次由品牌和漫画家合作内容为主导,吸引用户自发参与自主传播的典型案例。在此案例中,微信、微博作为传播载体,提供一个让品牌、PGC、UGC 共同创作内容、同步传播的平台;生成的内容同时反作用于品牌,助其声量扩散。

在微信社交红利还未过去之前,拥抱资本,集体作战,规模经营都不失为自媒体内容变现、流量变现的一种有效途径。自媒体想要从商业中获取价值,而品牌也希望通过自媒体的忠实拥趸达到精准触达的目的。

来源:SocialBeta


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