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导语:要想在品牌推广网络营销中大放异彩,你必须学会讲故事,而且是好故事!有些人已经深谙此道,他们在各种营销中向用户诉说品牌、产品或用户的故事,并因此获得了不错的效果。然而,即使这样,“讲故事”这种方式并没有得到足够的重视。当竞争对手埋没在各种节日促销、专题促销等手段中,而丝毫没有提及品牌起源、产品内涵、客户评价等内容。但你却为企业精心打造好故事,将会在竞争中脱颖而出。好故事会给受众留下深刻印象,不仅可以吸引用户,并且会让你故事的获得免费的病毒式传播。

讲故事01

讲好故事大有学问

会讲故事很重要,但要怎样讲故事才能获得巨大成效呢?我们先来看看同一则信息的两个不同版本:

故事1:

Addison路过一间经销店,买了一辆汽车。这辆汽车的引擎功率是400马力,座位宽敞,浮动后桥完整,杯托齐全,有3个。

故事2:
Addison对自己的工作已经心生厌倦了,但碍于要还学生贷款,眼下又没有别的出路,所以不得不坚持下来。有什么东西可以为她的生活带来小小的慰藉吗?那就是更加惬意的驾驶体验了,让她上班的时候可以开心点。于是Addison把自己原来的那台轿车换成了行驶更快的新车,并获得了绝佳的体验。
这两个版本你都记得多少?你从哪一个版本了解到为什么Addison要买一辆新车?如果营销内容或者销售话术中充斥着大量的产品介绍,那听起来就像第一个版本,人们会很容易忘记你的相关信息。因为几乎每一家公司都会提供雷同的有关产品介绍的相关内容。所以,你要如何在这么多竞争对手中脱颖而出呢?方法就是讲一个像版本2的故事。为什么这样的故事会取得不错的营销效果呢?因为类似版本2的故事中有很多关键因素可以让听众感同身受,如临其境。

这些关键因素都有哪些?无非是人物、情节、苦恼以及解决方案。所有好故事都包含有这些因素,只要你知道怎样组合并加以运用,你的语言立马会发生翻天覆地的改变。现在我们来看看Workday的商业广告是如何运用这些因素的,再来讨论应该怎样把这些因素有机的运用到你的故事里:

一个好故事由4部分组成

1.人物:故事的重点在于能让听众对故事角色有代入感——感同身受。人物的经历正是观众的经历。如果故事的人物懂得了一个道理,那么观众也要懂得这个道理。因此,第一步就是塑造一个能让受众联想到自己的故事,为了丰满这个人物的形象,可以给角色添加一些人人都会有的缺点和欲望。

大部分的商业话术都是以第三人称的角度来写的,由于缺少人物,因此很难令观众记得。所以,一定要给观众一个可以代入的角色。在上面Workday的那个商业广告中,主人公就是一群不满的公司雇员。而这其中的意义就是,观众记住了他们,并了解到他们是做什么的。

2.情节:矛盾的累积需要情节的帮助。情节的存在就是为了告诉观众,故事究竟是如何发展到这一步的。广告中的那群雇员正面临着公司的裁员危机。而观众看到这里就会想:接下来会发生什么呢?

3.矛盾:一定要存在矛盾和冲突,这才是吸引受众的要点,要不然受众为什么要听这个故事?而每个成功的故事都有矛盾和冲突,从卢克·天行者(Luke Skywalker)与邪恶帝国( Evil Empire)之间的较量,到糖果屋里汉泽尔和格蕾泰尔两兄妹同女巫之间的斗争,无一不是冲突。在营销领域里,矛盾也叫“痛点”或者叫客户需求,比如说利益的流失,时间的耗损以及形象的败坏,等等。

正如广告情节继续发展下去所显示的那样,裁员危机让那群雇员个个垂头丧气,他们不停地咒骂做出裁员决定的财政和人力部门。

4.解决方案:这才是客户想从中收获的。一旦观众受故事所吸引,并且能够辨认主人公的身份,他们就会想:“主人公要怎样摆脱这场危机呢?”接下来你要做的就是,向观众展示主人公是怎样解决这个问题的,而且你最好展现出,主人公是用了某一款产品(你的产品)才使问题迎刃而解的。这就是故事在营销中举足轻重的原因所在。然后,客户就会自动地把主人公的问题、他自己目前正面临的问题和你给出的解决办法联系到一起。这个方法简单好使,而受众听故事之前没有任何防范的心理,故事的说服力远远超出你的想象。

现在让我们来看看广告的后续发展。突然之间,一个解决方法从天而降,是一个Workday的遥控。只要一键按下去,你就可以获得一个系统,它不像别的系统,仅仅只是化繁为简。这个系统可以帮你识别那些被埋没的人才,开拓新的市场。

讲一个与品牌有关的好故事

最优秀的故事往往会提供针对问题的解决方案。市场中存在各种各样的品牌和产品,而你的产品又凭什么吸引客户呢?当务之急是弄明白你的核心竞争力。把客户需求和你的产品优势做一个对应列表,看看二者有哪些联系。在开始使用讲故事这个方法前,你得先审视一下自己之前给客户讲过的故事,看看自己缺了哪些因素,自己的表达怎样。出色的口头表达可以加深效果,因此要注意自己的语调口气,并且辅上合适的视觉工具。你可以试着围绕已有客户的成功案例来构思故事,看看会有什么效果和影响。也可以读读有关的第三方证言、客户评论或者是短小精悍的案例研究。总之,方方面面你都可以了解,以此找到故事的素材。

一个表述完美的故事所带来的效果是截然不同的,它可以促使客户对你的产品产生兴趣,而不是收到“不用打电话给我,我会打给你的”又或者是直白地告诉你不想订阅如此这般的客户反馈。如果是第二种回复,也不要灰心丧气。先问问自己,有没有讲一个吸引人的故事,还是只是在讲无聊的故事。

你会不会讲故事?在阅读文章的过程中你有没有发现一些可用之处?有的话就在评论中分享吧。

注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原文作者:Chris Gillespie
译者:刘正君@九枝兰

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