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越来越多的跨界(crossover)营销,让品牌俨然越来越不务正业,特别是那些历史悠久、已积累相当丰厚资产的品牌。而这些品牌则坚信,跨界合作的方式可以有效更新成熟但趋于审美疲劳的品牌形象,充分连接有更高价值预期的年轻消费者,甚至可能以此找到品牌创新的捷径。

这就像一场双方获益的政治联姻,从中交换到各自需要的利益,反倒可能比一见钟情的“投缘”走得更为稳固长远。

于是,设计师合作限量款、品牌联名产品、邀请明星成为产品经理、软性内容植入等方式层出不穷,让人眼花缭乱。而移动社交的全新交互体验与丰富玩法更是为品牌的跨界合作打开了新世界的大门。

品牌如何跨界营销,才能获得理想中双赢且1+1>2的价值呢?以下提供了3条成功法则。

法则1:跨界之前先确定边界

跨界营销法则首先要“合作双方必须门当户对”,品牌恪守这一法则,甚至挑选一个明星代言人需要长达一年以上的时间。以往的跨界合作,特别是两个品牌之间,需要严格考察双方是否实力相当、调性匹配、产品共同性。这当然没有错,谁也不希望身边站着不相称的伴侣。这些条件依然重要,但如今的品牌恐怕需要重新定义门当户对,才能由此确定自己的边界,从而让跨界产生理想中的价值。

  • 边界1:核心消费者对品牌抱有何种期待。

并非指消费者如何认知产品功能,而是他们认为在其生活中,有和没有品牌及其产品,将会产生何种“大不同”。对于现在的跨界营销来说,最重要的就是双方拥有高度重合的同一类消费者群体,让他们惊喜地发现,自己喜欢的二者成为一对CP,这种公开撒糖的行为本身就可以瞬间飙升好感度。

  • 边界2:品牌名下什么是可以拿出来合作的。

就像婚姻不是两个人的事,而是背后两个家族的事。同理,品牌的跨界合作也是。营销行为由市场部门主导,但任何创新或者深度的合作方式都很可能涉及采购部、研发部、销售部等多方内部协同,市场部门很难独立做出决策;当合作的双方面临同样状况时,复杂程度就会倍增。这也是大部分品牌的跨界营销经常停留在双方logo印在一起这种比较浅的合作程度的原因。

法则2:明确自己要跨什么界

除了高度重合的核心目标消费群体这一基本条件外,好的跨界营销成立的重要条件就是,品牌选择了一个能给自己带来“反差萌”的方式。这也是以往的跨界营销谨慎有余而创新不足之处。

跨界本身就是碰撞出新鲜刺激的过程,品牌越是能情理之中意料之外地“不务正业”。移动社交时代的数字营销前所未有地拓展了这种可能性。

以内容合作领域的跨界为例,曾经广受小朋友们喜爱的科普动画片《海尔兄弟》本身就是一次大型跨界,甚至有网友戏称,海尔冰箱才是自己买过最贵的周边产品。但除了角色形象与命名之外,《海尔兄弟》并没有最大限度为品牌带来价值。当变形金刚中的人物淡定地说出要先喝完舒化奶的台词时,对品牌而言显然比前者的合作有了更高ROI。

而2015年年底爆红的黑马网剧《太子妃升职记》中,存在感极高甚至成为了剧情一部分的金戈,则又成为品牌在内容领域跨界合作的超高ROI案例。作为元素出现,作为醒目元素出现,作为剧情本身看点出现,对比三者就可以发现品牌在跨界合作方式这件事上还可以有更大的脑洞。

法则3:品牌需要促成跨界的外部力量

对于企业内部的组织来说,成员的相似性越高,合作协调完成工作越顺畅。但是跨界营销需要“跳出盒子”思考、获取资源、交换价值、甚至产生创新,外部视角则非常重要。在这一点上,服务自己的agency如果拥有广泛的其他高质量客户,agency内部高度流通的知识体系,agency自身内部快速反应与共同工作的效率,显然都可以有效帮到品牌。

特别是当现在的跨界合作不只是品牌联合曝光,而是在销售方式、共同体验方面不断深入,每一次的合作都可能成为对以往模式的改变甚至挑战,带来创新的同时充满了非标准化,难以用诸如“选择代言人”这样明确任务的一套作业流程来完成。促成这样的跨界合作需要双方反复沟通协商,而如果一个了解双方情况,精通移动社交营销,又与双方利益一致的第三方,则可以很好地扮演这一中间人角色,甚至协助推动合作在品牌内部其他部门中的说服与协作。

情感专栏作者连岳曾经说过:“好的感情关系,就是双方都觉得自己占了便宜。”品牌的跨界合作也是这样,在能够更好协调与沟通的第三方推动下,基于高度重合的核心消费者群体,以新鲜有趣的方式进行深度合作,一定能让品牌的跨界营销不断为消费者带来更多惊喜。

文章来源:哈佛商业评论


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