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对造势者而言,全民狂欢是最好的结果。今年京东的618Party On,无论是天猫的“年中大促”,还是苏宁、国美等一干电商参与,都给其增添了人气。甚至连中信银行、中国移动、恒大地产、永乐影业、乐视云计算、果壳网等也加入其中,借微信、报纸等多种渠道发声,让618变成了一场覆盖金融、电讯、房产、娱乐、科技等多个行业的“年中狂欢”。

这样的影响力,或将使京东618和双11共同构成年中年末“一Party一节”的格局。未来二者之于各行各业,犹如当年五一、十一两大黄金周的价值。

天猫双11在先,且有光棍节概念可借势。而京东618是如何“凭空”立势的?

百度百科资料显示,京东从2010年就开始运作618活动,并且每年的规模与投入都在逐步加大。不难看出,2015年“618 Party On”能在众多电商节中如此亮眼,与京东多年的耕耘是分不开的。

此外,在实体商业式微前,五一、十一加上春节等多个旺季尚不能满足国人的消费欲,区区一个双11怎么可能释放所有需求?难道电商时代的消费者非得憋到年底才能放大招?

这不科学。于是有了各种造节运动:苏宁818,当当店庆月……但京东店庆日在时间上的优势,让“一Party一节”的格局最终尘埃落定:位于“年中”时间节点的6月18日,比其他电商节更适合满足购物欲。

京东在618的推广上也有着长期的谋略。从运作之初,京东便将深化618在受众中的印象,扩大618在全社会的影响力作为目标。为此,在往年的推广中,京东始终保持着有趣、幽默的风格,让人在欢笑中记住了618这个核心信息点。

今年京东在坚持这一目标的同时,于传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。由于恰逢成立12周年,在618预热阶段,京东围绕“初心不变”的主题,携手李娜、谢霆锋、刘强东,与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

 

1-12年由杨宗纬演唱,小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》,与12年品牌广告同期上线。在亮相当天,歌曲就问鼎流行歌曲排行榜第一名。618预热阶段借势明星,走进内心注重共鸣的创意方式,既提升了京东的品牌格调,又获得了巨大关注。

2-杨宗纬新歌海报

不难看出,“与用户沟通,引发精神层面的共鸣”是今年618的变化之一。而618本身的创意基调,依然是“欢庆”。要做到这一点,不能自己爽,必须让大家一起嗨——让每个广告都能凸显体验感和参与感,让受众能“玩”起来最好不过。

在京东12年广告的铺垫之后,京东TVC“要庆祝总有理由”欢乐上线。片中主人公面对逆境时的乐观精神,不只让人会心一笑,更点燃了“庆祝”的热情。如果非要挑刺,感觉其主旨应该更加深刻一点为好。

随后,手绘百人长图在北京青年路地铁站华丽亮相。这是一个能够“玩起来”的海报。长约60米,犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下,让过路的地铁一族感受到派对的氛围,体验感爆棚。许多人努力与背景融为一体,拍下照片,发至社交平台,号召小伙伴一起互动。

就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时,京东将百人长图带到了线上,不失时机地推出了“全民寻找618”互动游戏:只要在规定时间内,在长图中找到指定数量的“618”,就能挑战成功。游戏玩法带来的沉浸式体验,让618的欢庆意味深入人心。而打通了线上和线下的百人长图,再一次让朋友圈里的人们都“玩”了起来。

3-全民寻找618H5

百人手绘长图引发的热议尚未散去,京东又包下宁波地铁,让“618号列车”在站间驰骋。车厢里无处不在的Party On,使乘客提前感受到618的狂欢氛围。

4-宁波地铁1

5-宁波地铁2

共鸣能引发另一种“参与”。当人们观赏“要庆祝总有理由”病毒视频时,不仅被片中受访者的回答打动,同时也在扪心自问。

替换 6 庆祝视频

想要“玩起来”,就必须“一起嗨”。京东与合作商一道借力明星效应,请出李小鹏与奥莉父女,以及李晨、马布里等多达16位Super Star,为全国7大城市的消费者送上惊喜包裹。仔细看视频,可以发现各合作品牌的露出。

7-李小鹏&奥莉

相较于京东,阿里的做法则相反:在官方口径上天猫淘宝极力避免出现618字样,但各品牌店和淘宝店主纷纷亮出618的招牌,仿佛不在一条阵线之中。

去年618的高潮是足球趴,今年是音乐趴。这同样体现了京东在运作618时所强调的体验性和参与感。欢乐色彩浓郁的京东音乐节在6月20日就吸引了2万人到场。除了由陶喆、蔡健雅、王若琳、许巍、郑钧、金志文等歌手组成的24组超强明星阵容,还有现场的各种特色场馆和千姿百态的小Joy。

从经年累月的耕耘,到今年618一役,京东最终成功发动全民参与其中,确立了618在行业中举足轻重的战略地位。我们可以发现: 在618的推广与运作中,一贯坚持用户利益至上的京东,在传播方面始终注重洞察用户需求,在传播环境急速变化的当下,积极地以创新方式满足用户的期望。如此,方使618成为一场全民的狂欢盛典。

 

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