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创意是创造意识或创新意识的简称,而“广告创意”则是一门“引起好奇、惊叹和关注的科学”,不是随便开个会就能“头脑风暴”出奇思妙想的,那么传说中的 Big idea 大部分是怎么来的呢?

当我们翻开秘籍第一页,欲练此功,必先自……不对,必先自己搞明白什么是创意。创意是创造意识或创新意识的简称。它是指对现实存在事物的理解以及认知,所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。从文字的理解,“创”——创新、创作、创造。“意”——意识、观念、智慧、思维。

对于创意的产生,很多人甚至以为创意是出生时系统自带的,天赋基因。还有一些人以为是大家聚在一起吃着零食还哼着歌,突然就被创意劫了。“ 头脑风暴 ” 确实可以碰撞出来很多好的创意点,但不是漫无方向的发散思维就行,在进行“ 头脑风暴 ” 之前需要提前做好充分的功课,而这时候将体现出单兵作战的重要性,“广告创意”是一门关于“引起好奇、惊叹和关注的科学”,很多的创意是学习了大量作品后遵循规则的产物,不是随便开个会就能“ 头脑风暴 ” 出来的奇思妙想。

那么传说中的Big idea大部分是怎么来的呢?

创意宝典第一式——夸张大法

将所宣传的对象特性的某个方面进行过份夸大,以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出:”夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地表达出对象的特点。此类创意比较直接,具体发散方式分两步:

HUGGIES(好奇)尿不湿把草地和海洋都吸干了,细水性能果然够强劲。这两则广告直接夸张产品的功能——吸水,使画面传达的主题信息非常清晰。宝宝用了这样的尿不湿睡觉,妈妈肯定放心了。

想偷拍姑娘还担心被发现,不想有此尴尬的话,OMAX广角镜头帮你解决这问题。

最真实的打印效果。

看的远,看的清晰,就像在眼前一样。适当的夸张永远是广告表现的成功法宝。

创意宝典第二式——对比大法

对比的手法主要分两种,一种是把两种不同事物或同一事物的两个方面放在一起相互比较,从对比所呈现的差别强调产品的性能和特点,给消费者以深刻的视觉感受。而另一种则是同行业的对比,常见于各大对手企业的广告创意撕逼大战中,即所谓的竞争性营销,但这并不阻碍好创意的诞生。

2011年嘎纳广告节的全场大奖《天堂与地狱篇》的Idea即是如此,这个Idea便用一种对比的方式去呈现新秀丽旅行箱的坚固。旅程中,旅客在享受着天堂般的待遇,行旅箱却遭受着地狱般的折磨,旅途结束,行旅箱完好无损地回到旅客手中”。

剃毛器广告:这是一组相当有内涵的广告,这支广告由对比图组成,一边是毛背心一边是美女的秀发,哪一边的男人更有吸引力,答案不言而喻。

打击竞争对手的广告如果创意点不够巧妙的话很容易玩火自焚,比如近期的某专车在打击某U的广告中,便把自己搭了进去引来骂声一片。但是此类手法也诞生出了很多经典广告。比如可口可乐VS百事可乐,宝马VS奔驰等。

2014万圣节百事可乐在万圣节做了一个广告讽刺可口可乐,结果被可口可乐用同样的广告反击。第一幅图,百事可乐的意思是穿着印有可口可乐的披风是用来吓唬人的! 第二幅图,可口可乐的意思是,百事可乐是平凡的,平凡的人渴望当英雄,所以穿上了可口可乐的披风!可口可乐象征着英雄。

创意宝典第三式——拟人大法

拟人是指根据想象把物当作人,把抽象的概念当作人来描写。在具体的设计中,有两种方式,即拟外形或拟行为,可以通过某些可笑的动态、外貌、情节等非常有喜感的表现出创意的观点。

干掉那个“迷你的你”!——Acerca健康中心

把小肚腩拟人化为一个小版的你并展示在三个不同的环境中,幽默诙谐的传达出了肥胖带来的困扰。

狗理通人理,它跟你只是为了吃得好——Frolic狗粮广告。用三只土豪汪星人的性福生活展示出了狗粮的重要性,形象表现到位,让人忍俊不禁。

当你的老板在一旁盯着的时候,估计你是不敢偷懒的。上好佳黑茶饮料让你时刻保持清醒~

动物们,放开那个盘子!这是sunlight洗碗剂的广告,味觉本来是一个很难具象化的概念,通过拟人的手法,很直接的传达出了产品的功能。

创意宝典第四式——比喻大法

比喻就是“打比方”。即抓住两种不同性质的事物的相似点,用一事物喻另一事物。比喻的结构,一般应由三部分组成,即本体(被比喻的事物)、喻体(作比方的事物)和比喻词(相似点)。构成比喻的关键:比喻的事物与主题没有直接的关系,但是某一点上与主题的某些特征有相似之处,因而可以借题发挥,进行延伸转化。

本   体:睡袋

喻   体:床

相似点:功能

为说明睡袋的舒适度。把床打包成了睡袋的形状,借用床的舒适性去影射此睡袋的舒适度是多么的高。

本   体:冰淇淋

喻   体:花/植物

相似点:味道

最纯正的味道是什么样的?当然是刚生长出来的,BigGulp冰淇淋用最天然的食材制作出最美味的食品。把产品比喻成对应口味的植物来证明我们是原味的。

本   体:创可贴

喻   体:拉链

相似点:闭合

创可贴的功能是什么?当然是愈合伤口,但是怎么才能体现出创可贴下的伤口痊愈了呢,设计师把创可贴比喻成了拉链,一下就直观多了。

创意宝典第五式——逆向思维大法

谁说广告一定要玩命的夸产品好?有时候你可以换一条思路,逆行经脉,反其道而行之。创造性地呈现一些如果用了不好的产品产生的负面后果或者使用产品的极端后果,往往可以加强消费者对产品功能的认可。

家里房子的漆会像上了年纪的人的皮肤一样下坠。这个悲惨的事实提示你:用墙漆一定要用好墙漆!

WMF刀具——不好意思,太锋利了,没控制住。顾客不是要锋利吗?那就别满足于切菜斩肉,人家刀口断砧板给你看。

互联网时代的到来使得品牌在营销活动中要不断开创新的传播形态来满足品牌日益扩张的需求,便出现了H5页面和社会化营销等方式,这些要么有互动要么搞笑有趣的传播方式比以往单纯的平面更容易吸引到用户的注意力和参与度。那么传统广告要怎么进化才能去适应这新时代继续吸引自己受众的眼球呢?我这还有大招。让受众人群不注意这样的广告都难。

创意宝典第六式——环境媒体大法

所谓环境媒体广告,可以说是传统平面广告的升级版,而升级的点就在于它将传统平面广告与周围环境巧妙结合,在产品特点和信息载体间找到绝佳的结合点,以独特的、打破固有观念的创意吸引受众注意。环境媒体的杀手锏其实就是尽量刺激用户主动扩散,让品牌与用户之间互动起来。把用户作为渠道,让用户自己去感受,去参与,在不知不觉中接受这个品牌。从而形成了品牌爱好和品牌认同,之后消费者自然会去购买该品牌的产品。每个能够激发用户拍照发朋友圈的设计都能为你带来新一轮的传播。

Berger油漆广告:Berger油漆很给力,让你的作品与蓝天融为一体。自然色彩,自是妙不可言。

瑜伽培训广告——现实生活中很普通的饮料吸管或者海报经过一些小改造,立马成为了一个可以体现品牌诉求的好点子。创意最性感的地方,或许就是对本来每天都一样的生活做些小改变。

把MINI车身贴在隧道进出口,远远看上去好像很多人正在进出MINI车,可见其车厢有多宽敞!

巧妙的把广告牌和电线结合起来,你还在害怕修剪这危险敏感的地方吗?这样的广告牌挡板对于路人来讲,实在扎眼。

泡泡糖的广告,自创载体,再结合产品功能特点的夸张,此时的创意就具有了很强的互动性和轰动效果,作品本身透露出一种极强的辐射力,让行人瞠目结舌,并议论纷纷。制造轰动却引来一片关注,这就是“环境媒体”的魅力。

跳伞不同于游乐园的过山车,敢体验这项运动的毕竟是少数,那么跳伞到底是一种什么样的感觉呢?很多高层的商场或者写字楼都有高空玻璃电梯,安全坚硬的全透明地板,走上去又颤抖又壮观。这不,点子来了,不就是模拟高空下坠感嘛,全透玻璃电梯就能做到,若还想更刺激一些,就来我们的跳伞学校把!

暴雪网游《魔兽世界》新资料片“德拉诺之王”上线。为了给这部资料片上线造势,暴雪在美国纽约时代广场设置了一个实景户外广告,展现形式为一把15英尺的巨斧劈进出租车,而这把斧子正是“兽人”格罗姆·地狱咆哮所使用的武器血吼。这起“事故”的发生赚足了眼球。

总结:

其实创意的思路有很多,我在此只是列举了几种比较常见的平面广告创意手法以及以后可能会在国内广泛商用的环境媒体,时代在进步,我们的创意思维也在不停地进化。希望这部宝典能帮助大家打开一些思路,做出更好的作品!

好了!你的神功练成了吗?再遇到难缠的需求方要勇敢的喊出来:

原作者:畅游VC

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