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如果你还在抱怨数百美元的Beats耳机质量太烂,那你就Out了,因为它卖的是流行文化,而不是产品。

在耳机行业,Beats就是一个奇葩的存在。一方面,打开搜索引擎输入”Beats耳机”,会发现”质量好差”、”音质好烂”的负面评价不绝于耳,专业测评人对它的音质更是不屑一顾;另一方面,一组数据却又说明,Beats耳机有多受欢迎:据营销调研公司NPD Group的数据,Beats耳机占据耳机市场27%的份额,同时占高端耳机市场(价格在99美元以上)的70%;在青少年的心愿单上,Beats300美元的耳机最受欢迎。

在Beats之前,耳机只是一个无趣但有用的工具,高端耳机市场也没有一家独大的品牌。2012年是耳机市场的一个转折年,这与智能手机的快速普及不无关系,这一年,三星的GalaxyS3和iPhone5对战,智能手机迅速普及。当手机不再只是一个打电话、发短信的工具,而更多地充当了一个集时尚、娱乐于一体的载体,进而成为一种身份的象征后,耳机也成为这个载体上一个不可或缺的时尚装饰品。

Beats就是这样一个存在,有人曾经这样描述它:烂设计+神营销=1000%利润。市场上的消费者们,一边抱怨着Beats耳机的种种弊病,一边又拿着攒下来的几百美元,去买最新款的Beats耳机。Beats究竟是如何用它的”神营销”来让消费者放下对质量的成见,一次又一次地去购买自己的耳机?

定位精准

几乎是在一夜之间,Beats耳机上小写的”b”出现在许多人的耳朵上,甚至许多人把它挂在脖子上,当成一种装饰。

Beats的创始人是来自环球唱片公司的Jimmy Iovine和hip-hop明星Dr.Dre,从一开始,他们就将Beats定位于喜欢hip-hop以及R&B风格流行音乐的青少年。这个群体喜欢音乐,并将音乐作为生活场景中的一部分,大量的户外时间里都是与音乐为伴。

在产品设计上,Beats摆脱了传统耳机沉闷单调的风格,色彩鲜艳,设计上线条简洁流畅,强调动感和力量感,具有很强的装饰性;音质虽不为专业人士看好,但饱受诟病的过重的低音,如Iovine所说的,恰恰是为了hip-hop音乐而设计的。

在与这部分消费者进行沟通时,Beats主要围绕着两个方面展开:

1、围绕街头时尚,将音乐带上街头。

Beats早期的创意策划,大多是活力四射的青少年伴随着音乐在街头起舞,音乐也是动感十足,勾画出一幅青少年向往的生活方式。通过这种宣传策略,Beats成功地成为青少年最喜欢的耳机品牌,据Statista2014年的一项统计显示,美国青少年最喜欢的耳机品牌是Beats,46%的青少年表示,他们的下一副耳机将是Beats。时尚对于青少年来说,已经从过去一双耐克或者阿迪达斯的鞋子,变成了脖子上挂着的Beats耳机。

2、用意见领袖影响年轻人。

凭借两位创始人在时尚和娱乐圈的人脉和影响力,Beats很快发动各路明星为自己代言。

2008年,在Beats耳机首次公开发布之前,Jimmy Iovine给美国篮球明星勒布朗-詹姆斯寄了一副,后者的经纪人打电话说,如果免费给詹姆斯提供15副,就让他戴着Beats的产品公开亮相。

与詹姆斯的合作,也促成了Beats在2008年奥运会上阵容豪华的亮相。在抵达上海后,当美国篮球队15名队员,几乎每人都戴着一副Beats耳机走下飞机时,作为美国队的非官方赞助商,Beats成功地实现了一次”突袭”,让它瞬间名声大噪,而这次”突袭”的成本,也只要区区4500美元。

在奥运会上一鸣惊人之后,Beats成了明星的最爱,凯蒂·赫尔姆斯、Lady Gaga、Justin Bieber、科比等都时常被拍到戴着Beats出现在公众视野中,引领了大众的时尚潮流。据Beats的CMO Omar Johnson表示,Beats并没有花钱给这些明星,让他们戴着Beats出现在公开场合。许多明星喜欢戴Beats耳机,只是因为他们认同Beats是一种时尚。

正如Beats品牌所倡导的,它并不只是一个工具,也是一种时尚的配饰。所以,在与一些明星的合作中,Beats会为明星量身定制不同的耳机,以方便他们搭配不同的场合和不同的服装。例如,Beats为它的代言人、足球明星内马尔定制了多款不同的耳机,在不同的场合,内马尔戴着的Beats耳机都与他的衣服搭配得天衣无缝。

对于青少年来说,他们的偶像有很强的说服力。一名来自乔治亚大学的大一新生Kelley Zapata有好几副Beats耳机,作为Lady Gaga的超级粉丝,她毫不掩饰自己喜欢Beats,就是因为经常在音乐视频看到Lady Gaga戴着它。据《快公司》报道。2013年,平均每分钟,Beats就卖出4副它的经典耳机BeatsSolo。

跨品牌合作

Beats的另一大营销手法,是与一些大品牌合作,将自己的Beats audio音效系统植入到其他品牌的产品中,借助其他品牌的知名度和营销活动,提高自己的知名度。

例如,2011年,Beats与克莱斯勒集团宣布合作伙伴关系,将Beats的音效系统内置到克莱斯勒即将于2012年推出的全新Chrysler 300s轿车上,双方在对外宣传中表示,这个合作让驾驶员在车内就能体验到录音棚的听觉效果。

Beats还与HTC、惠普等品牌合作,把自己的音效系统、技术植入到这些产品中。2011年9月14日,HTC发布首款Beats音频驱动的智能手机HTC Sensation XE;2012年,HTC又推出新一代One系列手机,该系列每一款手机上都带有Beats的红色logo。直到苹果公司即将收购Beats,Beats与HTC的合作关系才终结。

Beats与惠普在笔记本扬声器方面也有非常深入的合作,惠普15%-20%的设备采用Beats的音效技术,通过这种合作,Beats又把自己的Logo印在了笔记本上。

2013年,Beats与时尚品牌Alexander Wang联手设计限量版的Beats Studio耳机和Beats Pill便携式音箱及魔声耳塞,限量版耳机采用黑色外观设计配以金色作为点缀,非常有街头风格。

这些跨界合作的好处是,与Beats的合作通常成为这些品牌产品的一个卖点,随着这些品牌营销活动的推广,Beats也随之被不断地传播出去。从Beats与克莱斯勒和AlexanderWang的合作来看,Beats正在将自己的目标消费群从青少年扩展至消费能力更高的高端人群。

这种跨界合作的效果,用Iovine的话来说,在Beats为一个广告付款之前,就已经卖掉了超过5000万的产品。

作者:周瑞华

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