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态度罐背后,王老吉到底在下一盘什么样的大棋?

不知道从什么时候开始,饮料行业突然刮起了一茬茬的“变装”风:炒热“马上体”的脉动凭借“马上发”“马上帅”的祝福限量版在那个冬天大火了一把,以长白山代表元素为主打的农夫山泉高端水推出后也美得人一愣一愣的,更别提玩瓶高手可口可乐,昵称瓶歌词瓶台词瓶一连三年刷存在……

随着消费旺季夏天的到来,这个队伍再添一员——凉茶始祖王老吉近日推出“越热越爱态度罐”,一套八款,印着“广场舞”、“夜猫子”等标签,经典的红色包装多了一股潮范儿。

听到消息的笔者第一反应是诧异,王老吉身为广药这个大国企麾下的一员,在营销上历来是保守的,这次怎么突然改画风了?又联想到其母公司白云山称今年将投入40亿元用于王老吉的品牌推广、渠道建设和大健康产品集群开发的消息,笔者有理由怀疑,出手这么壕,王老吉是要在推广上大干一场的节奏啊!那么此次的“态度罐”究竟目的何在?背后又隐藏着怎样一盘大棋?且听笔者一一到来。

创意:用态度罐“减龄”

“越热越爱夜猫子”、“越热越爱广场舞”、“越热越爱出去玩”……在王老吉5月份的生活态度大调查中,这8个针对不同人群的生活场景脱颖而出,荣幸地登上了“态度罐”。看着其互联网化的词语,以及流露出的张扬个性,不难发现此次王老吉的夏日营销意在年轻人。

年轻化几乎是所有传统企业转身的共同方向,王老吉也不例外。究其原因,王老吉市场负责人介绍说:“近几年凉茶行业虽然获得了飞跃式的发展,但在消费者心中依然难以摆脱区域、小众的传统印象,故而迟迟进入不了前景广阔的大众饮料市场。”而大饮料市场掌握在90后的手里,所以主力消费人群集中于28—35岁左右的“吉叔”自然要向年轻人“出击”。

怎么才能跟90后套近乎呢?利用罐身显然是个不错的选择。一直以来,产品包装被誉为触达消费者的“最后一公里”,当数以亿计的产品流动到全国甚至世界各地的消费者手中时,它就成了企业宣传最佳“利器”。王老吉显然也看好这个“自媒体”,同时它也深知,年轻人不爱跟老古板一起玩耍,原来的老土包装需要改朝换代。

在新包装推出前的一项客户生活大调查中,王老吉发现,很多消费者的习惯、爱好受到炎热天气的无情阻挠:海滩不愿去了,广场舞不想跳了,火锅不敢吃了……因为怕晒、怕热、怕上火!这些烦恼是来自用户的真实反馈,也正中了王老吉的下怀——作为凉茶,它的核心功能就是降火,消费者体验与产品属性在这里一拍即合,于是就有了本段开头提到的那8款个性鲜明的“态度罐”。

传播:海陆空三箭齐发

创意有了,下一步是将它传播出去。囿于行业属性,王老吉的绝大部分品牌推广都落在了传统媒介。“饮料太重了,物流成本高,我们在线下的渠道终端数以百万计,但在电商里只有天猫超市、京东等4家。”王老吉市场负责人说。所以配合态度罐的上市,王老吉在央视和湖南、江苏几大一线卫视的热门节目中都进行了常规的硬广投放,保证覆盖面。

而此硬广与以往略有不同。之前王老吉的广告较死板,基本可以用“火锅店、烧烤、沙滩,一堆产品一堆人畅饮”来概括,年复一年老三样,场景几乎都不带换的。这次虽然依旧谈不上什么big idea ,但至少增加了些年轻元素,如爱音乐、爱噪音之类。

另一方面,王老吉市场负责人告诉笔者,王老吉分在互联网上的营销预算总量虽然小,但增长速度飞快,毕竟这里集中了大批大批的年轻人。所以在这次态度罐的整合传播战役中,王老吉先是敲定了与优酷热门自主IP《神探狄仁杰》和《天才J》的合作,又锁定爱奇艺独家剧制《盗墓笔记》展开内容营销。

上述的广告投放飘在空中,要落地还需要线下活动的承接。“我们有8款产品,所以至少会在8个城市分别做一场配套的地推。”张为民介绍说,以“爱夜猫子”的主题为例,就考虑跟深圳的KTV联手策划。此外王老吉还将在上海和广州两大城市的地铁里建立首批线下体验店,采用全息投影等炫酷的高科技,推出丰富多彩的体验游戏,加深消费者互动。

背后:超吉+剑指互动4.0

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回顾王老吉近年的营销之路,“越热越爱态度罐”是它第三次在包装上做文章。第一次是去年为世界杯推出的促销罐,消费者扫描条形码可参与抽奖,这种单纯以罐为入口做促销的玩法,我们姑且将它称做互动1.0;第二次是羊年春节推出的吉祥罐,在促销的基础上增加了集赞、众筹等互联网元素,互动性上进了一步,称为2.0。

正在进行中的态度罐算得上3.0时代。除了抢红包,消费者在这里可以与品牌产生更多互动。以六一这个最能触动年轻人的节点为例,当天扫描王老吉罐身条形码的用户都收到了一段颇具趣味性的童年视频,引发极大共鸣。

而态度罐不只是王老吉针对今年夏季的一场主题营销,更是其“超吉+”战略的第一个落地项目,也是其初级阶段。5月,王老吉提出了一种快消行业独有的互联网+模式——超吉+,希望打造一套以罐身为入口,以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的凉茶用户生态圈。即以罐身为载体,形成一个粉丝经济的社群,消费者在这里体验、参与、并获取增值服务。

这个宏大战略的理想状态是互动4.0,即针对每一个消费者单独定制个性化服务。“假设今天是你20岁的生日,我们搜集到你这些年来的点滴图文、视频等资料,进行编辑处理,最终形成一段有趣的视频嵌入到罐身的条形码里,你或者你的亲朋好友扫码就能观看。同时还有交互的概念,比方说你单身,那么我可以向你推荐符合你口味的俊男或者美女。”王老吉市场负责人举例说。

不得不说,王老吉的“超吉+”战略描绘了一幅粉丝经济的美丽蓝图,想象空间巨大,但面临的挑战也是毋庸置疑的,比如物流成本、数据平台、标准化工业……“越热越爱态度罐”只是万里长征的第一步,后续如何, 一起期待吧。

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