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 (上篇)

对于成熟的电商来说,电子邮件可以应用在每一个于客户接触的环节,邮件营销应该是其最核心的营销应用之一,也是投资回报率最高的营销手段。应用得当的邮件营销,将会极大的直接促进电商的销售额和提高客户黏着度。为此,小编总结了以下6个关键点。

  • 数据指标:

建立明确的邮件营销目标,是很多客户容易忽略的一项工作。明确的目标,就像灯塔一样,它将为你整体邮件营销工作指明方向,不会迷失在各种数据中。另外,明确的目标也是衡量您的邮件营销工作是否成功的标准,是你获得管理层更多支持(预算)的理由。

联系人的数据指标:

                        2014年 x 月 联系人数据指标
类型 数量 备注
新增联系人    
退订/无效联系人    

新增注册会员数据可以通过电商平台获得;退订和无效联系人,可以由九枝兰获得,必要时可以把相关数据同步回电商平台。

 

 基础的数据指标:

2014年 X 月 邮件营销基础反馈数据
活动类型 发送量 送达数 送达率 独立打开数 独立打开率 独立点击数 独立点击率
类型1              
类型2              
汇总              

 

      典型转化的数据指标:

2014年 X 月 邮件营销转化数据
活动类型 网站流量 支付页转化率 订单数     销售额
类型1        
类型2        

通过邮件营销系统和网站分析工具的整合(例如GA分析),可以准确分析出通过邮件产生的流量;通过与电商平台的整合,可以准确分析出通过邮件产生的支付页转化率。

二、数据分类:

做好数据分类,EDM就成功了一半。对邮件接收者有充分的了解之后,就能发送具有针对性的内容了。接下来小编从三方面对电商客户数据进行分类:客户自然属性、购买历史、邮件反馈数据。

    客户自然属性包括:年龄,性别,地域,生日,等;

    购买历史可以从数据统计分析获得最近购买日期,购买频率,和购买金额,三个维度进行客户细分,这将有助于识别出您的最有价值客户,即将流失的客户,和没有购买行为的客户,以及其他客户分类。

    邮件反馈数据可以通过邮件营销系统的反馈数据获得活跃客户数据,对某类商品感兴趣的客户,以及长期不活跃客户和无效客户数据。

结合电商平台的CRM系统和邮件营销系统,可以更加全面的了解客户的行为,为开展精准的营销活动打下良好的数据基础。

客户数据库的维护工作也是常常被忽略一项重要工作,定期分析客户数据的变化及时更新相关数据,要防止数据的疲劳(频繁发送邮件),保持客户数据库的健康度;同时,也要意识到客户数据会产生随时间变化会产生自然的损耗,也就是说每过一段时间一些客户数据就会变得无效,必须要制定相应的客户数据收集策略,以不断补充客户数据库。

当然,不同的行业,可能会有不同的客户数据细分特征,可以借鉴一些典型的行业细分规则。

 

(中篇)

 

三、制定发送策略

在开展邮件营销之前,首先要全面的分析一下企业目前整体的市场营销策略,邮件营销通常情况下,是一定要整合到整体的营销策略中,才能取得最好的营销效果(邮件营销并不是邮件群发)。这意味着,作为EDM执行人员,你必须要了解其他环节的营销活动,协调各方资源才能有效的开展邮件营销。

邮件营销按照应用特点,可以分为三种类型:

  • 营销邮件:很常见,多见于商家海量群发。
  • 交易类邮件:比较常见,伴随用户的购买行为,及时发送针对性邮件。
  • 自动触发类邮件:即营销自动化(内容自动化)。

 

通常情况下,营销邮件类邮件是相对容易开展,但是要注意邮件内容的相关性和发送频率;交易类邮件,是指结合用户的网站行为触发或者与用户业务行为紧密相关的一类邮件,例如注册欢迎、订单确认,账单和积分信息等;自动触发类邮件,是指按照一定的业务规则自动触发的邮件,例如购物车订单提醒、按积分兑换提醒,按时间触发的序列邮件等;

企业根据自身情况,制定这三种类型的邮件营销的具体策略。

四、内容策略:

  • 发件地址和发件人名称

使用具有企业标识的发件人名称和From地址,并保持连续性,使邮件接收者逐渐熟悉并产生信任。

  • 不断优化邮件主题策划。

邮件主题是否恰当,会直接影响邮件打开率,从而影响整体转化率。主题策划没有标准答案可以遵循,因为每个行业会有自身的行业特点,而且邮件接收者也会受整体营销环境的影响而改变自身对营销信息的反应习惯。唯一可以遵循的规则,就是不断测试,让营销数据来指引你,因为只有你是最了解你的客户。

  • 邮件制作

我们收到过很多知名电商企业制作很粗糙营销邮件,很是不理解为什么他们不愿意在多花一点时间去完善这些邮件。其中典型的问题包括:

  • ISP和邮件客户端显示兼容性。很多邮件由于编码质量的问题,不能在邮件客户端正常显示,主要问题是邮件布局错位,图片不显示带来的阅读困难等。
  • 没有突出的Call to Action,不能让邮件接收者马上产生后续点击行为。邮件内容制作和普通的网页制作,最大的一个不同就是,必须在几秒钟之内抓住阅读者的注意力,否则他们将很快的关掉邮件窗口,你之前的一切努力都付之东流了。
  • 没有准确的着陆页。是的,没错,这中低级的错误时有发生。有些链接直接跳转到网站的首页,让用户重新再次寻找他们关注的产品,或者干脆有些链接就打不开。

其实,邮件制作的问题不难解决,重点就是关注细节和发送测试。

 

(下篇)

 

  • 数据分析:

    和传统的营销手段相比,邮件营销最大的特点就是一切都可以基于数据,不用猜想目标受众的反馈,可以让数据直接告诉你结果。下面小编带你一起来分析一下这些数据背后的因素。

  • 送达率

送达率反应了邮件列表的地址质量(排除ESP送达因素),如果送达率低于80%,那么就应该分析一下邮件地址的收集过程,必要时应该考虑加入注册验证环节。

  • 打开率

影响打开率主要因素包括

  • 发件人名称和发件地址的可信度
  • 主题的相关性
  • 邮件地址的许可性
  • 邮件是否被放入垃圾箱
  • 点击率

影响点击率主要因素包括

  • 邮件内容相关性
  • 邮件Call to Action 布局
  • 邮件显示兼容性
  • 点击率 vs 打开率 CTOR

影响CTOR主要因素包括

  • 邮件活动的策划和邮件内容设计

其他相关的转化率,例如销售额、订单数等,更多与具体的营销活动相关。

六、保持良好的发送名誉度:

针对于企业的邮件营销行为,邮件接收者的反馈(阅读,举报投诉行为等)将直接影响企业后续邮件的接收形式。

如何保持良好的发送名誉度,持续提高邮件的送达效果?可以从以下几方面入手:

  • 控制营销邮件的发送频率

全面审视企业的营销邮件过程,不要盲目的发送相关性不高的邮件给你的客户,只发送必要的有价值的内容,不要做垃圾邮件的发送者。

  • 定期分析邮件营销数据,及时调整发送策略

如果打开率,点击率和其他转化率持续下降,适当放慢发送频率,及时分析详细的数据,例如主流ISP的投诉率,垃圾箱情况等等,找到优化的方向。如果由于用户投诉过多,被ISP放入黑名单,将会严重影响后续的营销效果。

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