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案例概述:

奥迪A6是奥迪旗下的一款豪华汽车,在国内高档车领域长期处于领先位置,但在各大厂商开始抢食高档车市后,A6家族也倍感压力。A6家族联合旗下四个产品A6L、Audi S6、Audi A6 hybrid、Audi A7 Sportback以梦想为主题,针对高收入女性及新兴行业人群进行推广,利用移动应用平台,基于大数据技术,实现了高效覆盖,并与PC端营销活动结合,同步推进“梦想”主题。

创新要点:

基于大数据技术,找到高收入女性及新兴行业人群等品牌目标人群,精准锁定投放广告。时、空、情境三维投放定向,高效覆盖目标客户:针对性地进行24小时流量测试,选取通勤、晚间及午后的高流量、高转化时段;选择北京、上海、广东、江苏、吉林等一线城市为主要投放地点,向周边辐射。分阶段投放,实时优化,深入拓展品牌用户,最大化抓取未转化目标受众。“梦想”先行,以感性诉求冲破理性枷锁,唤起深度品牌共识。

案例详细:

作为德国三驾马车之一的奥迪,在豪华车品牌林立竞争严酷的环境中脱颖而出,凭借着优异的外观设计和高科技的大量应用,赢得了消费者的一致认可。中国作为奥迪最重要的市场之一,拥有着巨大的销量,而其中占主导地位就是奥迪A6L,在国内中型豪华轿车市场无出其右。不过作为常年销售车型,A6家族的广告影响力趋于平稳,缺少新鲜的品牌冲击力,为此奥迪针对性的参考了以梦想为主题的推广活动。

分阶段优化投放确保投放达到最佳效果

为了实现最佳的广告营销效果,奥迪将整个营销过程分成了两个阶段。第一阶段结合TOP APP及集群app全面推广,最大程度手机用户数据,在品牌传播的同时为后续优化投放做准备;第二阶段针对第一阶段所获数据进行分析,对游戏、娱乐、阅读、新闻、旅游等转化较高类别APP进行着重投放。并在其他定向方面择又实时优化,优化后提升效果明显。

基于大数据技术精准锁定广告投放人群

奥迪将此次营销的主要目标人群设定为高收入女性和新兴行业人群,而手段则是通过对用户在移动app中的使用行为等数据进行分析,来还原用户背景:例如使用导航类、财经类APP的用户是车主的可能性就很高;会点击美妆类、家居类广告则很可能是女性;白天位于核心商圈,晚上回到高档居民小区,则可判定该客户属于高收入白领阶层。

时、空、情境三维投放定向 高效覆盖

时间定向,针对A6家族的目标客户进行24小时流量测试,选取通勤、晚间及午后的高流量、高转化时段,最小单位1小时;地域定向,选择北京、上海、广东、江苏、吉林等一线城市为主要投放地点,向周边辐射;情景定向,以机场3公里半径进行辐射,以CBD5公里半径进行辐射。

创意展现多平台同步推进“梦想”主题

移动app平台的推广还是要和相对传统的PC端联动,让影响力最大化,在各个广告投放站点推出以“梦想”为主题的专题页面,通过“梦想”这个感性诉求,突破理性枷锁,唤起深度品牌共识。

营销效果:

项目总计实现曝光数9600万次,点击140万个,点击数完成度达到125.21%,CTR达到3.13%;完成有效注册1294个,注册数完成度达到161.75%。

内容来源:成功营销

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