203 views

数据分析的陷阱

数字营销的一大优势就是数据分析:根据用户线上活动的记录,我们可以追踪到他们点击了哪些广告,并最终付款买单。这样就可以知道不同渠道的推广效果,从而制定高效的营销策略。
评估广告01
看起来很简单是不是?事实果真如此吗?面对众多的渠道和复杂的线上互动,错误的广告效果分析反而会加重营销者的负担!

用户心,海底针

如果一个消费者在不同网页上都看到了你的展示广告,并搜索了多个关键词从而激发了搜索广告,那么到底是哪个广告或者哪个渠道让他最终做出购买决定的呢?每个广告对用户购买行为的影响比重又如何呢?
评估广告02
如果这些问题无解,就没有办法真正帮助营销党进行最优的营销资源分配;而要想找到答案,就必须要建立正确的归因模型,采用高效的效果分析方法!

错误的分析“然并卵”

被最常用到的转化率计算方法有这几个:
  • 消费者最后一个广告点击具有最大价值,之前的都不计算价值。
  • 消费者第一个广告点击具有最大价值,之后的都不计算价值。
  • 按照消费者在广告页面中停留的时间长短判断比重大小
实际上,单独使用以上任何一种分析方法都是错误的,因为不同的推广渠道共同影响着用户的购买行为。某些广告或许只让用户产生兴趣,某些或许让用户形成偏好,而最终的购买行为又受不同广告的影响。
评估广告03
所以,虽说线上营销的数据容易搜集,但是分析方法又有诸多影响因素。目前大多数企业都在使用不完善的效果评估方法,而错误的分析只会费钱费力,对优化营销策略毫无用处。你是不是也躺枪了呢?

广告评估三大重要原则

面对这种困局,小谷将沃顿商学院

Kartik Hosanagar 副教授的建议分享给大家!

1.正所谓做错不如不做

对品牌主来说,与其花精力研究转化率的计算方法模型,不如多关注那些带来点击和浏览的广告,而不是只关心直接带来转化和购买行为的渠道。
另外,不要忘记我们计算转化率是为了知道每个点击的质量。比如通过分析广告链接的平均访问时间:如果用户点了你的10个不同的广告却只发生了1次购买,那么你需要对比用户在每个链接的停留时间,来确认哪个广告最有效。

2.多角度对比衡量

同时使用多种计算方法分析不同广告和渠道的效果,综合对比每个渠道和转化率之间的关系。

3.潜在因素综合评估

采用不同的归因模型分析出来的结果不同,而营销活动的预算分配和竞价策略又都基于这些数据,那么这就需要一个更复杂的分析方法。比如通过了解广告曝光和点击如何影响用户品牌认知,以及品牌认知如何影响用户的主动搜索和最终转化。
文章转自:谷歌广告纵横 

推荐阅读:

如何设计公司网页,才能让用户耐心看完
有哪些可视化内容,可以让人们疯狂分享
你的广告预算是如何白白被吞噬的?
9大步骤让搜索引擎优化效果显著提升

扫二维码,了解更多精彩内容

二维码
相关文章

评论