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随着互联网思维时代的到来,“中国式的品牌建设”却一下子走到了瓶颈。我们猛然发现,之前种种的努力,不过是在满足“把产品卖出去”的甲方思维——同质化的产品、冗繁的资讯、白热化的渠道,让品牌从消费者的角度变得“更性感”,成为当下最需考虑又最难满足的品牌课题。

 

本来生活:让“褚橙”成为可“穿越”的故事

在“2014中国新媒体创业大赛”上,传媒人林楚方讲到:“褚橙可以批发到8块钱一公斤,有的橙子八毛都没人要,中间差的7块2是哪里来的?从内容来……从一定意义上说,褚时健的故事就是内容。我愿意买这个橙子,哪怕贵一点。”

林楚方点出了“褚橙”在品牌建设上的故事化魅力。然而,“褚橙”的成功却绝不仅仅与“褚时健的故事”有关。作为“褚橙”品牌的重要推手,本来生活网在成功于2012年打出“励志橙”标签后,却在市场调研中发现年轻一代很多都不了解褚时健的故事背景,甚至“即便了解也觉得是上一代的事情,跟他们关系不是特别大”。

于是,在本来生活网的操盘下,“褚橙”与意见领袖的互动就这样开始了——他们送给雕爷的包装就是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”,送给《后宫甄嬛传》的作者流潋紫的则是“微橙给小主请安”——这些调皮有趣的定制化包装,看似是“抖机灵、耍嘴皮”,却在一字一句间折射出这些意见领袖的品牌故事。自然引得他们纷纷在微博上主动晒单。

此后,本来生活还推出了名为“褚时健与中国青年励志榜样”的视频系列。在这系列片子里,青年作家蒋方舟、前中国著名女排运动员赵蕊蕊、2008年在北京奥运会开幕式不慎失足摔成高位截瘫的舞蹈家刘岩等新生代名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健——褚时健的故事与新生代名人的故事由此在“励志”层面产生了极富契合性的“穿越”,也为品牌的故事化建设迈出了更为性感的一步。

所谓“无独有偶”,以“讲故事”来促进品牌建设,从而提升品牌性感度的互联网思维时代就这样悄然而至。

加多宝:公益大咖的故事矩阵

提起加多宝,首先想起的是它对于凉茶品类起死回生的贡献,进而就是它制造和贩卖话题的能力。从打出“怕上火”的功能口号,到赞助“中国好声音”等娱乐赛事,加多宝在品牌建设上从未将自己局限在某个品类思维上,而是将消费者的感受作为出发点。

除了这些商业行为,加多宝在企业公益更是富有创见——2014年,为配合线下“一堂课”支教活动,加多宝发起“支教——为留守儿童助梦”活动,活动于7月31日在微博、微信双平台同时发起,呼吁网友通过转发/分享活动内容参与到公益活动中,为“一堂课”支教线下活动加油、为留守儿童献爱心。

短短14天的时间里,在微博平台上共有537人次点赞,转评互动量超过10万余次;其中500个黄V自动参与活动转发活动不仅得到“加多宝?学子情”往届受助学子小德参与一堂课支教视频支持,中国好声音学员萱萱为一堂课支教点赞;更得到@中国好声音 和各界人士的认可与肯定。

而在同步举行的微信朋友币互动活动中,据官方数据统计——活动参与人数高达30649人次,活动页面总访问量为174150次,原始发起活动人数达4270人,转发人数达1461人,平均页面停留时长为3.5分钟;活动共捐赠梦想币39250个。

这系列互动成果背后,最基础的是加多宝对于新媒体的把握和应用,而更深层面则是加多宝对于其品牌故事资产的梳理和运用。

“一家企业的力量是有限的,加多宝希望通过自身的点滴努力,以善促善,带动更多公益力量关注并参与公益,营造一个‘人人公益’的美好氛围,让公益慈善在更大范围传播下去,共同推动社会的进步。” 加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾表示。

在“人人公益”的旗帜下,不仅促进了每个社会个体对于公益的互动热情,更在互动轨迹上注重对“关联人和机构”的调动,不仅实现了品牌故事在社交媒体上的矩阵化呈现,更使得这一故事在公益层面展现出影响力(中国好声音及其选手的支持)、专业性(中国青少年发展基金会的支持)、历史感(往届受助学子的支持)等深厚的性感内涵。

新浪微博:《后会无期》的故事桥接

作为媒体的产物,新浪微博有着天然的“故事”基因。每天只要一打开微博,众多热门话题得以用最快的速度进行集成化展现,形成一个个鲜活有料的微故事。

拿热卖六亿的韩寒处女作电影《后会无期》来说,整个电影的营销核心阵地都放在了极易产生话题和讨论的微博上,实现了制片方从宣传推广到口碑积累的一体化需求。

例如,在开拍时并没有开发布会,而是选择在微博逐一公布演员。每次公布一位演员,韩寒、演员和《后会无期》的官微都会展开联合互动。在微博上,《后会无期》导演韩寒及其他主创人员陈柏霖、王珞丹、冯绍峰及《后会无期》的官微,粉丝总量也超过了9000万,为电影的潜在口碑热度打下了坚实的基础——据统计,韩寒公布演员阵容的8条微博,共引发超过70万次互动。

尤为值得关注的是剧组为参与演出的“狗演员”马达加斯加开设了微博,并申请了认证,成为微博上认证的第一个“狗演员”,马达加斯加的每条微博都有近千次的转评赞,并成为《后会无期》在品牌矩阵上最为惊艳的一笔。

此外,在电影的筹备期,韩寒接连不断在微博上晒出女儿照片,通过“萌呆”式的呈现方式,打造出“国民岳父”的亲民形象,不仅使得该话题一度冲上微博热门话题榜首,也让这部电影在品牌故事上实现了更多“桥接”,让这部电影显得尤为性感多姿。

互联网思维,本质上是对于人的重视,乃至人性的发掘。而对于品牌的讲故事需求,则更反应了当下社会大众对于品牌更高追求——让品牌得以更性感地与消费者沟通。

这让我想起本雅明在1936年写下的一段话:“经验告诉我们,讲故事的艺术行将消亡。我们要遇见一个能够地地道道地讲好一个故事的人,机会越来越少。若有人表示愿意听讲故事,十之八九会弄得四座尴尬。似乎一种原本对我们不可或缺的东西,我们最保险的所有,从我们身上给剥夺了:这就是交流经验的能力。”

作为品牌策划人的你,还会讲故事么?

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