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DMP,我们不妨先简单理解为DMP是cookie数据库,那么DMP到底在DSPAD Exchange实时购买(RTB)的过程中起到了怎样的作用呢?

受众定位方式

PC端无论DSP或DMP,定位受众大多都是采用cookie识别。
有时候DSP与DMP并不是一个公司,因此同一个受众在两家公司的cookie id是不同的,这就需要cookie match。只有双方match过的cookie才能用于投放。比如DSP公司有10亿cookie id,DMP公司有10亿cookie id,但是两家公司match过的 cookie id只有1亿,那么实际能投放的受众最多1亿。

AD Exchange-DSP-DMP流程

1.AD Exchange到DSP
当一次流量发生时,AD Exchange把流量请求曝光给DSP时,会附带一些基础信息,如域名、尺寸、广告形式、Cookie Match等等,这些信息往往并非为广告主所直观接受,比如信息的展现形式为“http://www.adpush.cn/dsp/ 300*250,flash,IP85.222.43.13”。这些信息给我们提供了一个关于流量方地域、时间、广告的大概位置、媒体属性、展现形式等的大概判断,之后,他是不是我们真正的受众就要需要其他的数据支持了。
2.DSP到DMP
在这个时候DSP会代表你出面了,DSP向DMP进行cookie match。
注意,由于cookie match非常快,必须保证整个竞价流程在100毫秒内完成,因此DMP一般以离线的形式提供服务。通常应用DMP的方式是,DSP公司给出受众的描述,然后由DMP公司找出相应的受众cookie id,并且利用保存的与DSP公司的mapping list转换成DSP公司的cookie id并传给DSP,DSP公司再推入竞价核心程序,做加权提价。
整个环节中最为重要的是cookie match,match的比率过低就没有利用DMP的意义了。
3.DSP到Exchange
DSP根据match的情况,一般分两种情况进行提价:
①如果发现该流量是你的直接受众,那么DSP出价的时候会给出一个溢价率非常高的报价(一般是这么操作的,因为目前RTB的竞价是荷兰花卉市场的竞价模式)。
②如果DSP发现该流量不是你的受众,或者无法验证(match失败),那么DSP会保证一个相对保守的出价策略。

在移动端的定向

在移动端方面,cookie依旧是主流,但仅由浏览器提供,正在逐渐退出。
苹果和谷歌正在为摆脱cookie做铺垫和准备,IDFA和ADID就是为摆脱cookie而诞生的。
其中,苹果在IOS6时推出了IDFA,其目的就是解决设备追踪问题。随着IOS6早已普及及更新的版本更新,我们相信苹果设备的定向脱离cookie 的日子也不远了。
而谷歌方面却有些尴尬,由于谷歌对安卓生态没有绝对的控制权力,所以究竟什么时候能完全用上ADID还不确定。每个AD Exchange都有自己的受众标示方式,同时有的会传回ID
本文转自:ADpush精准营销平台

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