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今年618大促,国内各大电商平台的移动端订单量占其线上总订单量的比例均超过50%,电商行业全面进入移动时代。随着智能手机渗透率不断提升丶WIFI覆盖不断纵深化,移动端的购物占比将持续提升。学会利用移动终端对用户进行营销,对商家来说意义重大。

  不过,要让用户参与到移动端营销中来,商家要格外注重互动性。常见的移动端互动方式有两种,一是小游戏,二是营销活动,但最终目的都是为了增强商家与用户之间或用户与用户之间的关系。互动营销玩得好的话,商家不仅能增加用户粘性,还能实现销售目的。此外,还可以刺激用户传播,增强商家在潜在目标人群中的认识度。既维系老用户,也获取新用户。

但在此之前,商家也需要了解,目前移动端互动营销的主要参与群体是谁,他们对互动营销有怎样的诉求,商家又能通过哪些手段提升用户的参与意愿。只有知己知彼,方能百战不殆。

 谁是最爱“互动”的人?

  综合人口统计学中性别丶年龄丶学历等社会属性及买家历史消费情况发现,移动电商平台上最喜欢参与互动的群体以初进职场的白领女性及大学生群体为主,占比达50%以上。全职太太丶私营业主也是主要参与者。这个群体最大的特征是时间较为自由。

从年龄上看,年轻群体更愿意参与互动营销。其中21~25岁之间的用户占比37.3%,其次是26~30岁,占比21.5%.

从人口属性上看,高学历(硕士及以上)丶高收入(个人可支配收入较高)丶高年龄(35岁以上)的“三高”人群参与互动营销的积极性相对较低。大学生及初入职场的年轻白领(泛学生群体)与时间较为自由的用户积极性更高。

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不过,研究也发现,不同群体对互动营销的核心诉求也不一致。当前,移动电商平台普遍采用的互动方式有游戏和以分享为主的营销活动两类。泛学生群体对其背后的利益关注度更高,时间较为自由的群体则更注重娱乐性和趣味性。

  初进职场的白领女性画像:年龄在25岁左右,以大专/本科学历为主,月收入5000元左右,会员级别以V2/V3为主,由学生时代的以价格为主要关注因素过渡到关注性价比(兼顾价格与质量)阶段。

大学生群体画像:大一丶大二开始接触淘宝,大三丶大四逐渐形成一定的购买力,支付能力有限,月消费普遍在1000元左右,价格敏感,返利丶好评截图返现的重要参与群体,时间充裕,上网条件便利。

互动游戏篇:

游戏形式:扫码赢红包丶数字接龙等。

游戏举例:骆驼“扫码赢红包”。双11前夕,移动端用户进店可任意选取红包金额,但最终能否获得红包,要依靠好友扫码帮忙。每一位好友扫码可以帮赚5块钱,红包金额越大,就需要在指定时间内找到越多好友扫码。

大型活动是游戏互动高峰期

从应用情景看,可以把互动游戏分为两类,一是日常型的互动游戏,二是大型活动期间的游戏。从用户参与意愿看,近80%的用户会在大型活动期间参与互动,近50%的用户有游戏常态化的需求。

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好玩+优惠=最强吸引力

  通过用户访谈发现,用户参加大型活动期间的互动游戏,有部分原因是受活动氛围影响,寻求融入感。而对游戏有常态化需求的用户,则多追求购物性价比。对另外两成没有参与互动游戏的用户进行了解发现,主要原因是他们没注意到游戏的存在。

移动端,互动游戏的主阵地

研究发现,用户更喜欢在移动端参与互动游戏,随时随地丶游戏轻量级丶占用时间少等都是他们更喜欢移动端的原因。

7成用户有望刺激转化

   参与互动游戏的用户中,70%以上会受游戏影响。从成交转化率看,近30%的用户会受直接影响——游戏中获得优惠券,提高了购买欲。而浏览频次提升丶购物趣味性增强属于间接影响,结合商品展示丶获取优惠为一体的互动游戏可以有效提升商品曝光率。

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游戏专区将成重要引流渠道

  参与互动游戏的用户中,近40%的用户对电商平台的互动游戏感兴趣。有用户提出,要设计游戏专区,避免游戏难找。对于游戏中出现的店铺,如果提示获得某家店铺的优惠券,在购买目标不明确的情况下,他们可能会进店了解。由此可知,游戏专区将成为店铺引流的一种手段,在游戏中更多曝光用户对陌生店铺的关注因素,如店铺等级丶风格丶信用情况等,对商家获取有效流量有很大裨益。

互动活动篇:

活动形式:签到有礼丶收藏有礼丶微淘盖楼丶互动抽奖等。

活动举例:裂帛“谁是你的裂帛女神”——模特身着品牌新款,用户投票选出最喜爱的模特,系统会随机抽取30名发放代金券。

参与活动时,用户常有情感偏好

从以上场景分析,用户参与互动活动的心理驱动因素主要有娱乐丶获取优惠丶情感偏好,三者基本各占三成。部分用户会出于猎奇心理参与活动,但占比不到6%。

相比互动游戏,两者的明显差异点是,用户在参与互动活动时会有明显的情感偏好,即遇到很喜欢的宝贝或店铺。在设计互动活动时,商家要考虑活动满足用户的哪些心理诉求。

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签到有礼,最受欢迎

签到有礼(如签到领金币丶店铺签到)的用户参与度最高。从用户访谈信息看,许多用户会受金币影响,金币的抵扣力度直接影响用户参与互动活动的热情。参与分享商品/店铺有礼的用户会倾向在陌生人为主的社交媒体上发布内容,避免对个人形象造成影响(为一点利益晒单)。

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综合分析,用户对个体影响型(用户与商家之间的互动)的互动活动参与度要强于群体影响型(用户与熟人圈子的互动)的互动活动。

结合马斯洛需求层次理论,处于基础需求的用户更倾向于参与个体影响的活动。低调丶谨慎丶注重别人对自己的看法符合用户对安全感的追求。高阶需求的用户在参与群体影响的互动活动时则会有更大的积极性。

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 主动分享并不占主流

对参与分享商品(店铺)有礼的用户进行研究,发现从分享频次看,重度分享的用户(遇到就会参与)不足30%,即总体用户中不足10%的用户属于重度分享参与者。轻度参与者(偶尔参与下丶购物节参与过,平时没参与)接近50%,占总体用户的16.5%。

在分享的用户中,认为“宝贝真的很好”丶“晒的是一种选择”及“晒的是成就感”的占比近80%。好商品是用户分享的主要动力。

所以,要激发用户的分享意愿,从内心诉求看,不仅仅要从利益角度出发,还要从市场定位处罚,结合用户的高阶需求,设计分享激励机制。

 互动营销,怎么玩才够high?

构建营销体系,强化互动营销作用

  营销体系以物质满足为基础,及精神满足作为终极追求。其中商品营销(折扣丶优惠等与利益优惠相关的营销)丶品牌营销(新品设计丶品牌故事等凸显企业创新丶责任感等方面的营销)更多是用户被动接受企业的影响,而互动营销是用户主动参与的营销,关系营销是用户认可企业后与企业间的一种强化营销。

互动营销在体系中承接上下,作用重大,向下应该作为提升品牌形象丶强化用户品牌认知的重要途径,向上应作为提升用户关系管理的重要手段。

基于市场定位,设计互动营销方式

互动营销形式的设计需要结合产品市场定位,人群行为态度的差异决定互动营销方式的异同。游戏的娱乐性加利益导向性,适合年轻用户群体或时间相对自由的用户群体;倾向于分享的互动营销,则适合社交强需求的群体。

兼顾操作便利性丶加载速度及趣味性

双因素理论指出,影响人们对事物态度的因素可分为激励因素和保健因素。保健因素得不到满足时会引起不满,激励因素得到满足时会提升满意度。保健因素是满意度提升的基础。

操作便利性丶加载速度是保健因素。这个因素得不到满足,会直接导致用户不再参与互动。趣味性是激励因素,一旦得到满足,会极大地提升用户参与互动的热情。

引导用户间互动,营造氛围

在参与互动营销的用户中,三成用户受气氛影响。周围人均在谈论互动,不参与会有孤立感。所以,设计某些场景化的丶适合群体共同参与的互动营销形式,可以更大地提升营销传播度。

文:阿里巴巴无线事业部UED用户研究团队 凌岫

编辑:郑育杰

来源:《电商卖家》杂志,原名卖家刊

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