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市场营销的一个主要工作就是广告投放。

在PC上,主要的营销投放主要是三大类:

1. 展示类广告

展示类的广告它的特点就是用户的需求不是那么明确,我们往往通过强制性的推荐去激发起用户的需求。

比如说一些互联网展示的广告,比如说门户的、视频的,包括一些社交平台展示的广告,还有户外和电视广告,它主要起到的作用是传播和覆盖,我能覆盖到多少的目标的人群,多少目标的用户,展示类广告主要在做覆盖和传播。

2. 搜索类广告

搜索类广告实际上是用户的需求比较明确,但对于满足需求的方法和地点并不明确的广告。

代表的媒体就是以百度搜索和360搜索,比如说我去百度上去搜某一个词,那一定是因为我对这个词汇代表的商品也好,或者是作用也好,会更加感兴趣才会去搜索。所以它解决了抢位置的一个作用,就是要站位。比如说用户要搜服装或者搜品牌相关的词,那唯品会一定能排在前面去,或者你做的这个网站能不能排在前面去,这就决定了用户能不能达到你这里来,因为它是一个入口,解决的是一个入口的问题。

3. 渠道类广告

渠道类包含的范围非常多,简单来讲就是用户需求比较明确,且知道满足需求的方法和地点。

比如说导航、搜索专区。中国网民的习惯比较典型,尤其在二、三线和三、四线城市,大家上网往往会通过导航和搜索。所以这两部分其实更多的在做收口,我们把它统一定义为渠道类的,包括去返利网也是,我已经明确知道我要去买东西了,我就是先通过返利网希望可以借钱。或者说我打开浏览器,默认的可能就是360或者是好123的导航,或者我直接打开百度,直接敲进去三个字唯品会来到这个网站,这是我们渠道里的广告。

市场营销的另外一个重要工作就是活动营销。

对于一个创业公司的CEO或者市场负责人,我有5点思考可以分享给大家:

1、洞察用户习惯

投放方面,前面提及的三种营销方式互相作用和配合。

我周围有很多创业的公司,也有创业的朋友或者一些同行在问,大概有一个投放的预算是怎么分配的?这是经常被问到的情况,我很难回答,因为每一家的情况不一样。

就唯品会而言,每年在做预算分配的时候会根据我们用户的习惯,以及现在媒体的变化去调整。到了具体的预算分配等方面,大家一定要去洞察国内的用户习惯,这里面很重要。

①搜索和导航。

女性用户偏导航,男性用户偏搜索,这是我们自己总结出来的一些,在PC时代我们洞察到的一些用户在媒体上的一些习惯。

因为语言习惯的关系,大家更倾向于搜索和导航。这也就是为什么我们在搜索和导航的预算那么高。里面可能上亿上亿的费用是在这上面的。

②渠道广告要卡位。

在成长期早期的话,渠道型的广告还有卡位竞争对手的作用。今天这个地方放上我们了,可能竞争对手就放不上去了;或者是有竞争对手的地方一定要有我。

③品牌成长也是博弈的过程。

对于成长早期品牌较热的话,比如说有很多好123占的位置,放的一定都是一些知名的品牌,非知名的你可能花钱都上不去,这里面是有一个对媒体的博弈的过程。

2、根据市场阶段设定营销策略和目标

不同阶段市场营销的策略和目标是不一样的。我觉得做市场一定没有千篇一律的或者是有什么技巧或者法则可言,这个一定跟你整个公司的战略,跟你整个公司在这个阶段的目标是有很大关系的。

目标不一样,策略不一样。比如你要做新客,那么,今年要做多少新客,每个新客的预算是多少,今年的预算就有了。至于怎么去完成,就是我刚才前面讲的怎么去分配这些预算的问题。

刚才讲到的策略,那也是一个数学公式的问题。比如说今年我们要做多少销售,做多少销售我就可以接着往下分析我需要做多少用户,把这些用户分成有多少是新用户,有哪些是老用户。再往下分,新用户一年会在你这消费多少次,老用户消费多少次,而每个用户的客单价是多少,我是可以反推出来,今年一定要做到新用户的数量才有可能去完成公司的一个全年销售的目标。

如果你今年你的目标做一个亿的销售,那你要看看你的用户到底是什么样的用户,他们会买什么样的商品,你最后可以算出来,或者通过你的预期测试可以测出来,平均客单量是多少,要做多少用户。而要做这么多用户就意味着你要做多少的新用户,每个新用户你要卖多少次,这个其实是很容易算出来的。所以在前期,我对于这种刚开始做的公司你把这个目标列出来,然后到底需要多少用户,更加务实一些。这是你企业去成长的一个根本,而那些项目类的也是围绕这个做,当然你的知名度更高,你的口碑更强的时候,那你在获取新客的成本会更便宜。

3、重点关注移动端

现在唯品会有75%的生意是在移动端。而可能有一些新兴的垂直电商它的生意100%都是在移动端去完成的。PC和移动到底有什么不一样?其实是连接方式发生了很大的变化。

在PC时代讲究的是流量入口,所以很多人说做市场就是在做流量。怎么能够抢到更多的流量,而PC的流量在哪里呢?PC的流量就在几个巨无霸那里,BAT这几家里。所以我绕不开搜索,绕不开导航,绕不开一些效果类的大的渠道。因为PC时代流量非常集中,而流量集中就意味着我们初创的企业来讲门槛就非常高,想跟这些大的巨头竞争流量那你的优势是非常弱的。

但是移动时代不一样,移动从集中变成了一个非集中,变成了一个去中心化的特征。只要我的产品足够好,我用户的体验又好,我可以自己通过我的一些口碑,通过更符合移动时代的一些玩法,可以快速获取用户。

移动互联网兴起以后,社区、共享经济也随之兴起,这时,给了创业者一个机会:在移动时代大家的起点是一样的,甚至跟已经成功的这些公司相比,大家的起点也是一样的。

4、规模与效率问题

好多人在问怎样提高你的市场投放效率?

这个效率理解很简单,同样大家花一块钱出去,谁给我带来的用户价值更高,或带来的订单更高,带来的流量更高,这就是一个效益。

现在营销效率的提升,主要通过大数据,精准推荐,精准投放。

那规模是什么呢?就是在我一刚开始去做,从零到一的这个阶段的时候,我其实可能需要快速把我的用户量做上去。怎么能够在最短的时间把更多的用户发展到我们平台上来。所以经常会遇到这个问题,到底我更加注重效率还是注重规模?

我回答是:你没有到一定的规模之前,不要太痴迷于效率。

5、关于事件营销:长时间积累出来的敏感度

事件营销对于初创企业来讲,不能太过,过了就有问题。我们对事件营销的态度就是顺其自然,事件营销是可遇不可求的。

这个事情一定不是事先能够策划出来的。事先策划出来的事情一定不是事件营销。但是为什么有一些企业或者有一些事件营销做的那么棒呢?我觉得是因为长期的积累,你的市场团队的人对于整个行业热点,对于整个媒体形态,对于用户的这种高的敏感度,这种快速的执行,才有可能做出事件营销。

很多初创的公司,刚开始做市场的时候,要策划一个什么样的活动让多少人知道。我个人觉得,成功的这种可能性非常小。

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