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在大多数美国企业中,你只有在新产品完成之后才会去写新闻稿;但是在亚马逊,你必须一开始就写好新闻稿。曾经在亚马逊工作了3年多时间的克里斯·布朗称:“如果你想给杰夫贝索斯或是杰夫手下的其他高管提议一件事,那么你首先要做的事情就是写一篇与之有关的新闻稿,这就好像是你将把一件产品带到世界上一样。”

贝索斯和其他高管要求员工写这种新闻稿是为了让员工们直指客户的需求,这构成了推动亚马逊前进的一种更强大的力量。布朗回忆说:“那是给我留下深刻印象的事情之一。 如果某人提出一个有趣的想法,如果他们说‘哇,我会发现这是有用的’,然后紧跟着的问题就是‘会有客户发现这是有用的吗?’”

有一种方法被称为“逆向推理”,这是在亚马逊被广泛应用的方法。我们尝试着从客户那里倒推,而不是在有了产品的想法后试着把客户拴在上面。同时,逆向推理可以应用在任何特殊产品的决策上,当开发新产品或新功能时,使用这种方法尤其重要。

对于新的举措,产品经理典型的做法是写内部新闻稿描述最终产品。新闻稿的目标受众是新产品或更新的产品的客户,客户可以是零售客户,或者是某种工具或技术的内部用户。内部新闻稿以客户问题为中心展开:目前的解决方案是如何失败的,新的解决方案如何替代现有解决方案。

如果提出的好处听起来并不有趣或不能令用户激动,或许这就不是好处。产品经理应该反复修改内部新闻稿,直到他们提出来的好处听起来确实是好处。修改内部新闻稿的成本可比迭代产品本身的成本低。

给你一个产品新闻稿的大纲:

  • 标题——以读者明白的方式命名产品。
  • 副标题——描述产品的目标受众,以及他们的受益点。仅用一句话说清楚。
  • 摘要——给出产品和受益点的摘要。假设读者不读其他内容,所以要让这个段落出彩。
  • 问题——描述你的产品要解决的问题。
  • 你的评价——公司发言人的评价。
  • 如何开始——描述开始使用多么简单。
  • 客户评价——提供你想象中的客户的评价,评价描述他们如何从产品中获得好处。
  • 结尾号召行动——呼吁行动,给出读者下一步行动的指南。

如果新闻稿超过一页半纸,这可能太长了,要简洁,大部分段落只要三四个句子,砍掉多余的部分。不要做成说明书,你可以在新闻稿后附加常见的问题,用来回答其他事项的问题或者执行的问题,这样新闻稿就专注在客户获取的内容上。我的经验是,如果新闻稿很难写,产品可能也很糟糕。持续修改,直到大纲下的每个段落都很流畅。

我也喜欢用“奥普拉脱口秀”的方式为主流客户的产品写新闻稿。假设你坐在奥普拉的沙发上,你只需要向她介绍产品,然后听一听她是如何向她的听众解释产品的。那就是“奥普拉脱口秀的方式”,不是“专家演讲”。

一旦项目进入开发阶段,新闻稿就可以被当作试金石,指路的明灯。产品团队问他们自己,“我们是在开发新闻稿上的产品吗?”如果他们发现他们花时间开发的产品,不是新闻稿上的产品,他们需要问一问为什么。这样就能保持产品开发专注在实现客户利益上,而不是花时间开发,耗资源维护与此无关的东西,还不能为用户带来真正的好处。

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