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90后少女穿婚纱扮70老妇试爱,男友怒斥离去。#70你还爱我吗#掀起层层巨浪,声量远传海外,引发全民大讨论,覆盖6亿人群。诗婷露雅登报致歉,扮老试爱却惹满城风雨,浮于表面不如深入其里,诗婷露雅70更爱你!

10月至11月为结婚高峰期,90后的爱情观与婚姻观一直备受人们关注。在各大热播剧中“试婚”现象屡见不鲜。果本,作为诗婷露雅旗下新品牌,在几乎0社会知名度的情况下继续打响品牌并将自己的明星产品-果本精华油的功能特点,向广大消费者普及。在增强内部渠道信心的同时聚焦消费者关注,引起广泛讨论,形成大面积曝光,提升品牌知名度,增强消费者对产品的认可。

 

接触项目 / 沟通过程:

接触诗婷露雅果本时值2014年9月下旬,回想起当日刚到办公室就被叫入会议室参与创意讨论,经品牌部同事介绍了解到:护肤品品牌果本是诗婷露雅旗下一新品牌,刚刚进入市场,消费者对果本的认知度很低。果本作为诗婷露雅主推品牌,正值开拓渠道时期,急需提高品牌知名度,加深消费者认知,提高渠道对品牌的信心。

会前经由其他同事一番研究,会上我们从品牌、竞品等层面分析得出:就果本自身而言,其品牌没有明确的主张,产品的辨识度与同类相较不高;并且前期推广期由于刚刚成立,市场对果本的认知度过低导致必须依托于诗婷露雅,推广时需捆绑进行。这给在自媒体端营销推广带来一定的困难。

“果本在自媒体端没有自己的‘阵地’,传播时又要夹杂其他品牌,怎样才能渠道与消费者在短期内对这个0认知的名字感兴趣,并形成记忆那……”

在之后策略解析及创意延展的过程中,我们带着各种疑惑“自我自答”。终于经过激烈的讨论我们最终从果本的产品出发,以70倍升级渗透力,改善女性肌肤为核心,品牌上竞比同类,提炼品牌主张:70更爱你,向消费者传达果本隐含理念,比_____70更爱你。

#70更爱你#这个idea当即得到了中心总监的认可,项目组的成员也十分激动,但是由于案子比较急,短短3天内就要出来,每个成员也是牟足了劲,通宵达旦力求将方案做到极致。

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第二天,我们带着成果向客户展示,当场就得到了客户的高度认可,就整个方案的思路,自媒体打法,尤其是传播主话题:#70更爱你#给予了高度评价,当即决定开展合作,并开始推进相关法务。在历经一番激烈的讨论后,客户表示,之前对于自媒体其他并没有抱有很大的希望,只是抱着试一试的态度,但现在客户十分希望可以由自媒体端形成大规模的突破,加速果本的品牌形象塑造,提升品牌知名度,并且客户透露:在不久后的渠道大会上,将会以自媒体做为新一年的主传播向全国的渠道商介绍果本后续的营销规划……。渠道商对此次营销十分看重。我们喜悦的同时倍感压力,因为时间很紧张,客户只给了3天的时间希望下一次见面可以看到更全面,更有突破性的方案。

真是应了那句“痛并快乐着”。在回来的的士我们就对如何在#70更爱你#的基础上锦上添花,如何能在更短的时间内聚焦消费者目光展开讨论。

“#70更爱你#,为什么会有这样一句话出现?”在不断思考这个问题的时候忽然想到一个名词不禁“脑洞大开”——事件营销。结合事件营销3J方法论:背景,场景,语境,试想时下正值结婚高峰期,男女之间在婚庆最喜欢为对方的一句便是你爱不爱我。在于70更爱你相结合,一句话瞬间出现在脑海里:#70你还爱我吗#。想到此所有的小伙伴们都一下子充满了激情,经过大家紧张的重新规划,将事件的前因后果疏导,完善逻辑,集合品牌及产品……在最重要的事件开始的点上,我们选取了90后这一代表群体。个性,张扬,不羁,敢爱敢恨,做事即在情理之内有总是出人意料,在加上小伙们集体脑补,最终形成了:90后少女扮老试婚吓跑男友,#70你还爱我吗#一问知真情,果本#70更爱你#品牌呼吁,浮于表面不然渗透齐里,深入了解才敢说爱的果本自媒体话题引爆方案。

后续经过与客户两次的深度讨论,修改最终定案。全组的小伙伴也开始紧张的准备:找演员,写剧本,选场地,排练,相关资源筹备等等。

营销目标:

短期内打响果本的品牌知名度,加深消费者对产品主要卖点记忆,拉动产品销售。

策略:通过事件吸引媒体、大众的关注,形成大面积传播,再由品牌承接点明核心关键,聚焦消费者目光,突出加深消费者对品牌及产品的记忆。

创意:由事件90后扮老试婚吓跑男友,引发全民热议#70你还爱我吗#,品牌方承接,用果本精华油70升级渗透力,呵护女人肌肤,给出问句答案:#70更爱你#。

执行过程/媒体表现:

1、事件引爆+多媒体传播

以线下事件:90后女孩扮成了70老妇吓跑男友,引来大批行人围观为整体营销发源点,线上配合话题#70你还爱我吗#吸引媒体、大众关注,参与讨论。

10月20日,按照原定策划开始执行,由事件演绎,到微博知名博主、微信名人,公众平台爆料:#70你还爱我吗#,90后少女扮老试婚吓跑男友,完整视频上传优酷、腾讯,再到广州卫视,深圳娱乐频道,南方都市报等报答,引发网友关注热议!

现场照片:

 

各大微博引起热门话题

①由微博KOL的集中爆料,讨论。

②影响近70家媒体自发参与直发或转发,报道,数以万计网友纷纷转发、讨论。

链接地址:http://weibo.com/3043581645/BsKvUjDFU?from=page_1005053043581645_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1439996435176


链接地址:http://weibo.com/3266943013/BsFLnuBZB?from=page_1002063266943013_profile&wvr=6&mod=weibotime&type=comment#_rnd1439996470834


微博链接:http://weibo.com/2709577332/BstpwAftR?type=comment#_rnd1439995560790

引起真实用户的评论

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微博热门话题排名第四

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微信上传播

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①名人及微信公众号图文爆料,谈论,扩展事件信息曝光。

 

链接地址:

http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MTYzMTE3Njk2MQ==&mid=201131658&idx=1&sn=501048fcd8667c43f71c68ffd6e16c3e&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd

近6万公众号争相报道此事:

传播导向微信,#70你还爱我吗#扮老试爱事件奇迹般地引发近60000个微信公众号转载报道,助推第一波传播高潮。

②纸媒报纸端:大篇幅报道,向大众传递信息。

短短两天网上的声音不断,辽宁卫视等地方电视台,深圳都市报等报纸纸媒,网易,搜狐,新浪,腾讯等门户网站纷纷报道,一时间引爆全网!

微博上人民网、新闻晨报、环球时报等纷纷直发,关注此事,仅广州日报单条微博转发转评均过万,微信上7天内搜索量已近6万余条。

视频网站端

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腾讯、优酷视频传播,在增加事件的公信力的同时,加大传播力度。点击量短时间内激增至37万。

电视端

①各大卫视重点播报

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各大门户网站头条:

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与此同时,新浪、腾讯、网易、搜狐等各大门户网站头条争相报导,广东卫视、辽宁卫视、深圳娱乐等电视媒体同步新闻播报。

PR端:

事件相关新闻报道及转载不完全统计近219篇。

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乃至影响外国媒体:新加坡媒体头条、雅虎英国、马来西亚第二大媒体thestar大版面报道

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百度搜索:

短期内搜索量激增高达50万

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事件不仅在国内引起全民聚焦,
更远播海外,
使事件在升级,扩散至全球。

在第一波事件如此成功之下,作为执行者的我们倍感欣慰,但同时我们发现,原定的事件承接方法与此时的情况相比不足以支撑品牌及产品的露出,当即我们联系客户,当晚22点,我们还在果本的会议激烈的讨论着,看着重新规划出的后续动作一步步呈现出来,虽然由于时间,经费等客观条件限制,但是能看到一个能对果本品牌及产品产生深远意义的案子成型作为策划及执行团队的我们十分兴奋,以至早已忘记没吃晚饭的饥饿。尽管已经是当晚24点,我们依旧在各在的岗位上坚守,紧张的调配这。

在第二天,果本以致全国人民的一封道歉信为题,展开事件承接,推出#70更爱你#主话题,线下门店开展活动,呼应线上。微博、微信、纸媒等传播渠道齐发力,突出果本品牌主张,70更爱你,深入了解才敢说爱。并通过海报向网友传达,展示产品70倍升级渗透力核心卖点。

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果本员工线下集体试(示)爱:

23日,诗婷露雅果本精华油员工于深圳、成都,山东、中山等各大热门城市拉横幅“示爱”,喊话“70你还爱我吗?”,而这一切只是为了证明――“70更爱你”!

一时间,各微博大V纷纷承接爆料揭秘,网友直呼果本有魄力,护肤品还能这么玩!各种声音纷至沓来,虽褒贬不一,但是网友的在表露心声的同时,对果本的品牌记忆一步步加深,对产品的核心卖点70升级渗透力也在不断接受。

最后,通过微博大V与官微@诗婷露雅-果本 共同发起#70更爱你#全民试爱活动,将营销推向高潮,与网友一起互动,在呼唤真爱的同时,也在向网友表露品牌心声,希望每一个使用果本产品的消费者都能够得到更好的呵护,收获完美的爱情。

此活动也得到了万人参与,在整体事件结束后,果本官方微博吸引了大量的粉丝,天猫等渠道销售也得到了明显的提升,百度指数,微指数等也有大幅增长。基于此次事件营销,也让我们与客户建立良好的合作基础,2015年相信还会有更多机遇与挑战在等着我们,我们也势必将迎难而上,共同去书写属于自己的篇章。

百度指数:

诗婷露雅百度指数最高峰:17743

淘宝指数

诗婷露雅淘宝指数最高峰:5061

诗婷露雅微指数最高峰:5766

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