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广告技术公司十大装逼姿势

本文选的配图不是没有目的的。清末,自行车传入中国,最早的一批爱好者皆为满洲贵族子弟。这些人除了玩车,还希望给此项运动找一个堂而皇之的鼻祖,那么找谁合适呢?冥思苦想良久,最终,大家将哪吒供在了自行车爱好者协会的祖先堂上。这样靠虚构和臆想来欺人欺己,以提升格调与身份的思路,学术上我们称为装逼。

装逼是一种艺术;而广告技术公司的装逼,是一种行为艺术。

由于某些广告技术公司在收入、毛利甚至净利等诸指标上,都很容易用一些与技术无关的方法冲高(具体原因后面会有专文讨论)。于是,在比拼产品技术实力的战线上,PR就成为冲锋陷阵的主力军。而想做一名广告技术公司合格的PR战士,必备的装逼修养与合理的装逼姿势,就成为一项必修课。作为互联网营销界的一员,我觉得有义务向行业的新进者普及一下常用的十大装逼姿势,帮助您的公司快速成长为广告技术公司之翘楚。

姿势一:我们拥有从SSP、ADX到DSP、DMP的全系列广告产品

(对于不熟悉这些名词的读者,我们后面会有专文解释,现在你们只需要知道这些词很牛逼,做好防冲击姿势就可以了。)
在互联网广告界,流传着一幅著名的“LUMA Landscape”图(见下)。途中标出的是美国市场各广告公司或产品在市场中的分工地位。自此图诞生以来,国内也屡有热心人绘制过若干中国市场广告产品的类似图谱。不过,不止一次有广告技术公司对图谱表示不满,认为自己的logo应该被放在更多的格子里。

广告技术公司十大装逼姿势

这是因为,大多数的中国互联网广告公司,都宣称他们拥有近乎全系列的广告产品。对这样的事儿,小编并不能反驳,但是不得不提醒一下:广告市场毕竟是有供给方、需求方和数据提供方等不同角色的,他们的利益和出发点也是不同甚至矛盾的。拥有并运营全系列的广告产品,就好比说既服务于国军,又服务于共军,并得到日军和美军的一致支持。在反法西斯胜利70周年的今年,这样的骑墙行为实在是逼格高到了违反广告法。
有人也许会反问:那为什么Google、百度这些公司可以拥有全系列的广告产品呢?问这个问题的朋友,我建议你先认真思考下,外国元首访华时,为什么在北京不坐公交车。

那么,在每个公司的的逼格都等量齐观的情形下,中国版的“LUMA Landscape”应该怎么画呢?其实特别简单,画一个大格子,把所有公司的logo摞在一起,就可以了。

姿势二:我们坐拥中国每天过百亿的流量

世界上有数不清的旅游胜地,对其中的大多数,我们可能只是听说过而已;只有对其中的一小部分,我们会有机会看过照片或游记;而能够买张长途汽车票亲临其境的,就更是寥寥可数了。

同样地,在程序化交易的广告市场中,一共有超过百亿的日流量不足为奇;但是对每一个需求方公司来说,最多也仅仅是能够听到这些流量(收到bid request),能够参与竞价的只是其中的一部分,而真正赢得的广告展示机会,则是一个很小的比例。

于是,这里产生了一个重要的装逼机会:将自己听说过的都当成去过的,这样岂不是就可以迅速成长为全球第一旅行家!于是,我们会频繁地看到,在各家DSP(需求方平台)的宣传中,日流量都以50亿至100亿、来记。我们可以简单地算一个数字,中国一、二线的DSP差不多有20家,每家按50亿日流量来记,每千次展示的收入(RPM)设为不太高的1元钱,那么每天的总收入就是1亿,一年的总市场规模就是365亿!

当然,严禁地说,DSP能够听到数十亿乃至百亿的流量并从中选择,本身就是此产品的一个巨大的优势能力。但是作为一个合格的市场人员,要尽量淡化“听到”的流量与“展示”的流量,用迅雷不及掩耳盗铃之势将巨大的数字扔到客户的脸上,让他们觉得不在此投放就是反人类的行为。

在这一装逼姿势中,文案的作用不可忽视:既要让人模糊地觉得你是展示了这么多次广告,又不能给国内外反动势力落下口实。常用的思路,是省略掉非常确定性的谓词,或者代之以“坐拥”、“触达”这样模糊的词汇。诸君千万不要忘记,细节才是魔鬼,装逼艺术也不例外。

姿势三:我们做的是Look-alike定向

笔者也要借此机会装逼一次:如果没有记错(记错了你能把我怎么样?),在国内市场介绍和普及“Look-alike”这种受众定向思路和方法的,正是笔者。一眼望去,这就是一个逼格甚高的词汇,那么什么是“Look-alike”呢?这个必须要先解释一下。

比方说,我们可以对上市公司CEO的家庭出身、教育背景、职业历程等作调研,以期找出它们之间的某种共性,以便将来培养出更多的上市公司CEO。同样地,在广告营销当中,我们也可以针对广告主给定的种子用户,收集和观察其网络行为,以期找到其共同特点,并对具有同样特点的用户投放该广告主的广告。

记得几年前跟业内朋友交流到这种方法时,有不少人两眼发光,似乎找到了解决广告精准投放问题的金钥匙。当时的我感到困惑,因为很显然look-alike并不容易做,它需要具备两个方面的数据基础:首先是要有广告主提供的种子用户;其次是要有充足的用户网络行为用于挖掘。并且,此方法需要比较深入的算法和数据挖掘能力,否则就会退化成简单地在竞争对手之间倒卖用户。

然而,从近年来市场上各公司对于look-alike方法的宣传来看,我才有点儿顿悟,原来这又是一件提升逼格的利器:以前所有种种无法解释原理,无法说明数据来源和算法,也不知道效果如何的定向方法,只要冠之以“look-alike”的帽子,就可以堂而皇之地变成公司的核心竞争力。基于同样的原理,“deep learning”这一词汇在最近在广告技术界也有成为PR高频词的趋势。

于是,在现代化的技术范儿广告营销中,经常会有这样的对话:

问:做访客找回投放量太小吧?

答:我们还会做look-alike!

问:你们的人群标签是什么样的?

答:我们是专门为您订制的look-alike标签!

问:你们。。。?

答:我们用的是look-alike!

问:好吧,你们的定向算法能不能说明一下?

答:我们用的是deep learning技术!

一般来说,话题到此,广告主会因为自己理论知识的匮乏而羞愧得无地自容,仿佛再问下去就如同老农民欲窥视宇宙的奥秘那般想入非非。唯一的办法,就是先透过投放广告的方式先学习起来!

需要特别注意,在这一装逼姿势中,文案上的关键点,就是千万不能把这些词翻译成中文,那样会使得你的团队由美国工程院逼格顿降为海淀走读大学水准。

欲知其它七种姿势如何,且听下回分解。

转载自微信公众账号:计算广告(微信号Comp_Ad)

 

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