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如果要赋予广告以人性化的标签,纵观市场,白富美、高富帅、小清新、特立独行、甚至矮挫穷,用“无孔不入”形容策划人或者广告商也许负能量了些,但消费者偏好难以揣摩,广告呈现复杂性是必然;正如人的性格,没有任何一款具备绝对意义的独立存在。

互联网盛行,无疑又是一剂催化剂。技术与工具更新,媒体碎片化趋势渗入,内容平台延展,看似更宽广的媒介世界,不仅让消费者开始迷惑,品牌商同样无所适从;把握不住正确的策划和执行,就意味着失去与消费者互动亲密的机会。

媒介环境的复杂化对植入式广告而言,是坏消息也是好消息。跨平台增加了品牌商甄别选择的难度,同时也赋予他们Omni-Channel(全渠道)传播的机会。植入式广告为达到预期销售效果,不能局限于某单一形式,而需融汇贯通于整体计划中,并充分吸取纸媒、电视以及网络力量,让有限的资源在跨平台间相互作用。

首先,打破传统的广告独立投放思路,将植入贯穿于广告、公关、品牌联盟、终端展示的整条线;品牌与消费者接触的各个层面,均可被视为信息传播渠道。消费者听到的、看到的、闻到的,五官触及,都是植入机会。

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同时,充分理解并认知植入式广告的承载媒体,从节目特征与品牌/产品特征中寻找契合度,有效策划媒介计划。在一期包含30多个品牌植入的电视节目被播放后,大部分人能记住的品牌数量仅3-4个。

跨平台媒体之间的相互制约与促进力巧妙运用于品牌身上时,才能在消费者脑海里形成更鲜明的印象。

纸媒——更适合以storytelling(讲故事)的形式植入品牌,相比其他平台,纸媒也更能为品牌提供营造故事的空间。您可以在某报纸的“美肌物语”版块利用3/4篇幅介绍肌肤抗老知识同时穿插某品牌抗老系列;在快报时尚的“潮流密探”的1/2版块介绍今冬时尚色-翡翠绿,并插以翡翠图片,过渡自然,引导消费。

电视节目——了解您的受众需要什么,不要忽略地方台收视率较高的生活类节目;与品牌或产品能产生良好契合度的节目组,都可以尝试沟通与联系。

网络媒体——网络虽公信力尚不足,但能促使品牌故事的升华发酵。同时,品牌需充分重视与网民的沟通互动,Word of Mouth(口碑)是日益重要且有价值的信息传递模式。

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植入广告同样需要监测与评估。好的策划不能与强有力的执行脱节,植入广告是否播放,覆盖率几何,触达人群是否为正确人群,效果如何?

首先,所有的监测都离不开数据,对于品牌商来说,需要寻找专业的第三方帮助搜集并整合最科学的数据报告。

其次,除了数据监测植入后果,也可以基于脑神经科学研究,从一种全新的视角,帮助品牌从消费者潜意识中挖掘洞察,解读他们深层次偏好及需求。

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通过脑电图和眼动跟踪,脑神经科学可帮助品牌识别广告片内容的有效性,以及深层次潜意识的品牌联想度,即消费者是否能够在观看节目后对品牌产生印象,哪种植入方式更容易加深联想度。

下图为脑神经技术实验得出的综艺节目植入广告效果蓝图,实验证明,文化类的植入成本及难度最高,但品牌联想效果最佳;字幕类相对价位低更容易获得,但其品牌联想效果也相对较弱。

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效果的监测与评估能够反过来作用于策划和执行,有针对性地制定对您的品牌和产品最有效率的媒介计划,才能将消费者带入状态,形成品牌偏好,刺激购买。

消息源:《执行官》
原作者:尼尔森市场研究

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