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link文 | 刘琪的商业观察

7月7日上午,一则由「官方Qzone」发出的原生视频测试广告低调上线,出现在部分QQ空间移动端用户的第三条动态信息中,它的特点包括15秒短视频形式展现,无缝融入用户的社交信息流,WiFi环境下自动播放,支持用户点赞、评论与转发等。

此前,康师傅成为首个参与小规模内测的品牌商,其原生投放视频总曝光2856万,视频启动播放总量为3141万次,总点击量为268万次,平均点击率高达9.38%。

不出意外的话,该数据将会被《小时代4》首映的投放视频广告所刷新——它的拥趸与QQ空间的用户群极为吻合,又是QQ空间官方力推的国内首支原生视频广告,最终足以撩动营销圈与广告主的好奇心与尝试欲望。

社交平台原生视频广告会不会由此一举走红?它对品牌商的价值到底有多大?这些都是我们值得追问的话题。

网络设备巨头Cisco Systems给出了两则有关视频消费的调查数据:

到2018年视频将在全球互联网流量中占80%到90%。消费者不仅在YouTube等视频平台收看视频,还在Facebook, Instagram, Twitter等社交平台收看视频。

随着Facebook作为新兴视频播放平台快速发展,和2014年1月相比,2015年1月Facebook每个用户视频收视增长91%;而YouTube则下降9.9%。

两相对比之下,你会发现颠覆者总是来自另外一个维度世界,社交平台正在成为视频网站最具威胁的生意对手,而原生信息流视频广告或许会是最大的杀手锏。

据BI Intelligence的预测分析,2017年社交媒体广告市场规模将达到100亿美元的,其中原生信息流广告将占据40%的份额。

实际上,社交平台上催生出视频信息流广告仅一年而已。2014年时,Facebook才首度尝试推出15秒的信息流视频广告,到2015年3月,Twitter才首次尝试在移动端的信息流中加入自动播放的视频广告。

在一个恰当的时点,能站在一个丰饶的潜在市场当口,等风来,这是大势所在。

相比其他广告形式,社交平台上的原生视频广告究竟有何实质突破?

首先就是更为精准的用户画像与推送。Facebook有8.5亿用户,QQ空间有6.68亿活跃用户,它们可以从不同纬度进行用户的画像分析,比如你点赞的商品、评价的美食、与哪些好友紧密互动、经常登录的关系网站等诸多方面,都使得社交平台可以进行更为精准的用户画像,以及基于兴趣标签的族群划分。

精准用户画像带来的是更好的广告推送转化。其实,用户真正讨要的不是广告,而是跟自己毫无关系的广告,类似亚马逊的「猜你喜欢」之所以能带来庞大的流量转化,道理也是如此。QQ空间原生视频广告的投放是用CPM计费,但品牌商可以根据区域、年龄、时间段、划分人群的商业标签等诸多维度进行定向投放,这无疑比传统的纯展示广告要进步许多。

其次是二次社交分享带来的连锁引爆效应。德国法兰克福学派学者西奥多·阿多诺曾慨叹说,「到处都是同样的广告,到处都是机械地宣传同样的文化工业产品,培养着一批又一批的单向度消费者。」从这个角度看,社交平台上的原生视频广告传播将不再是单向、短链,而会变成一种网状、互动的传播行为。

比如,QQ空间平均的用户关系链为1:133,即平均一个用户发布的消息可以影响到133个好友,带来关注或者互动,而其原生视频广告允许用户进行点赞、评论和转发,这让用户的参与感变更强,更易引发二次连锁传播。

此前,红米手机曾在QQ空间首发创下了1分30秒内10万台手机预售告罄的惊人成绩,实际上跟用户群精准匹配以及二次社交引爆,有着密切关系。值得一说的是,CPM投放的效果核心是媒体展示价值与精准定位的相乘,而视频广告在信息展示的丰富性、吸引力上价值更高,远超过图文展示的广告方式,这意味着新的原生视频广告有可能催生一个新的类红米预售案例。

除了精致性与二次社交引爆,原生视频广告还有一个特点就是融入用户使用场景,简洁而没有违和感。QQ空间此次推出的原生视频广告是放在用户动态信息的第三条,而不是在侧边栏或置顶Banner等传统广告位,与用户产生的内容很像,这也是社交平台Feeds流广告的独特魅力所在。

不出现在用户社交圈中的品牌,将根本不曾存在。所以,给很多想尝鲜社交原生视频广告的品牌商两条建议:

一是做好用户群精准匹配,不妨多选择几个定向标签。QQ空间的用户群中90后占据多数,要选择年轻人接受度高的消费类产品,同时还可以基于兴趣图谱标签进行精准定向。

二是融入用户语境,用接地气的方式引爆分享。QQ空间是基于强关系的熟人关系链属性,用户之间信任度高,所以在视频创意与文案选择上要尽量「接地气」,不要摆出类似「世界500强」的高冷姿态,而是踏实走入用户的生活语境,反而更容易被分享和二次传播。

当然,从QQ空间目前的原生视频广告形态来看,它还只是一个新型的广告展示位,能够形成导流,但从场景时代的未来趋势看,如果它能够在视频广告下加上「团购」、「预约」、「0元公测」或者「试驾」等跳转路径,会对数码、快消、汽车、娱乐影视等行业产生更大诱惑力,这并非没有可能。

作者:刘琪的商业观察

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