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案例概述:

运动品牌针对女性消费者的营销往往落脚于“运动理念”与“女性真我”这两个诉求点,而阿迪达斯推出“以姐妹之名,全倾全力”的全方位市场活动,另辟蹊径,挖掘友谊这个概念。2014年,阿迪达斯继续推出以周末约会为主题的运动概念,鼓励女生们带上自己的姐妹,加入运动行列。并同步推出以“姐妹周末运动”为故事主线,为女性消费者带来不同以往的运动魅力,鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。

创新要点:

阿迪达斯努力了解当地消费者特点,发现中国女性对于运动和健身有着特别的情感诉求——并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所,也将其视为一个可以与朋友社交的场所,阿迪达斯以此为契机展开营销活动,用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体,最终取得了成功。

案例详情:

2014年,阿迪达斯延续了2013年开始的“以姐妹之名,全倾全力”主题,推出以周末约会为主题的运动概念,鼓励热爱生活、热爱运动的女生们带上自己的姐妹,打破传统的周末约会方式,加入阿迪达斯的运动行列,来一场缤纷活力的姐妹周末运动派对。

社交”撬开细分市场

阿迪达斯为女性消费者推出“以姐妹之名,全倾全力”的全方位市场活动,挖掘友谊这个概念——女人之间通过相似的运动热情相连接,并通过这份共享的热情创造属于她们的团体。阿迪达斯于3月推出由Hebe主演的新一季女子电视广告,以“姐妹周末运动”为故事主线,为女性消费者带来不同以往的运动魅力,鼓励女性朋友和她们的姐妹在运动中全倾全力、尽情享受运动的快乐。

与此同时,退出了“adidas girls”微信公共账号,用户可以玩游戏,获得周末运动新内容、产品资讯、运动小贴士等丰富信息。

侧重跑步和室内运动

新一季的广告中,强调了跑步和室内运动产品,代表了阿迪达斯女子运动表现系列在中国市场的发展重点。近年来跑步运动在中国发展迅速,分析背后的原因,首先是运动参与度在全国范围内的提升。其次,跑步是一个易于参与的运动,它不像其它需要设备或器械的运动,参与跑步的门槛比较低。

了解你的消费者是一切的基础

“以姐妹之名,全倾全力”营销活动是成功的,而促成其成功的最重要因素是“努力去了解消费者”。在针对中国女子运动市场的深度调查中,阿迪达斯团队采访了来自6座城市的126位年龄在15到28岁之间的女性,发现她们对于运动和健身有着特别的情感诉求——并不是将健身与运动的地方单纯视为进行锻炼的场所,也将其视为一个可以与朋友社交的场所。友谊是一个女孩日常生活的重要部分,不论是游泳、打羽毛球还是做愈加,与朋友共同参与这些活动更有乐趣可言。阿迪达斯了解女性消费者的需求、想法和愿望后,决定另辟路径,用“社交”的诉求点来吸引这个细分消费群体。

营销效果:

阿迪达斯广告的搜索量达到峰值,多数的搜索聚焦于电视广告中出现的产品和新的品牌大使Hebe田馥甄,同时,店铺访问率明显增加,女子运动表现系列产品销量同比增长40%,在高线和低线城市市场都看到了强势的销售表现。

内容来源:成功营销

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