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上网冲浪而没有广告打扰是许多人梦寐以求的事情。没有挟持电脑屏幕的弹窗广告,也没有把网速拖回拨号上网时代的自动播放视频广告,这感觉简直太棒了。而这一新市场将会极大的削减出版商们的收入。

上网冲浪而没有广告打扰是许多人梦寐以求的事情。没有挟持电脑屏幕的弹窗广告,也没有把网速拖回拨号上网时代的自动播放视频广告,这感觉简直太棒了。

有这样想法的网民绝不是少数,事实上有数以百万计的上网者都会在自己的浏览器中安装广告拦截器一类的拓展插件,以屏蔽网站上各式各样的广告。根据流行广告拦截软件Adblock Plus厂商的说法,该软件自发布以来的安装次数已经超过40亿次,这意味着有近5到6千万的广告拦截活跃用户。

广告拦截并不是一件新鲜事,人们使用这样的拓展插件已经有相当长的一段时间。但这类用户常常被视作互联网的边缘人群。而现在这些边缘用户正在一步步迈向主流,曾经只能用父母电脑来上网的孩子们,已经长大有了自己的电脑,并在按照他们自己的方式使用它们。

DailyMail(每日邮报)CEO Jon Steinberg认为:“从使用的角度来说广告拦截并没有什么确切的意义,事实上我也是在最近一年才刚刚了解到这个概念。我认为这是一个很小众的东西,而现在它正在慢慢为更多人所了解。”

PageFair是一家向媒体方提供广告拦截对抗技术的公司,根据它和Adobe针对1621位网民的调查显示,有28%的美国上网者在使用广告拦截软件。广告主们最为在意的千禧一代,似乎要比其他人更加青睐广告拦截器。在年龄段位于18到29岁的年轻受访者中,有超过40%的人表示他们在使用广告拦截器。另一项数据佐证了这一说法,Adblock Plus自2013年开始每周的下载量都保持在230万次左右,年轻人是其中的大多数。

尽管广告拦截的情况愈演愈烈,但是对于大多数的广告商和媒体来说,它仍无法与虚假流量和广告可视度的问题相提并论,因为后者直接影响到营销人员的广告预算投入。

Steinberg说道:“这正是我的看法,如果未来广告拦截发展突破成为了一个大麻烦,我想我们会投入精力和财力以应对这样的问题,但不是现在。眼下我们有着更加关键而急需解决的问题。”他同样表示,近期计划与多家媒体公司会面,讨论有关广告拦截方面的问题。

David Morris,CBS互动首席财务官,同时也是IAB主席,他与Steinberg的看法不谋而合,尽管广告拦截的问题近在眼前,但不是迫在眉睫。“可视度问题是摆在第一位的,防止欺诈流量仅次于它。这是整个行业的看法,并非CBS一家之言。而在这之后,我要说广告拦截的问题来的确实非常快。” Morris表示CBS早在两年前就已经开始了关于广告拦截方面的研究。根据CBS旗下20家网站的调查显示,广告拦截的范围已经由最初5%上涨到40%。几个月前,福布斯在对人们使用桌面浏览器访问网站的情况进行调查时发现,20%的访客会使用某种形式的广告拦截器。而每日邮报近期所做的有关视频广告拦截情况的测试显示,有十分之一的观看者在使用广告拦截工具。

尽管以上的情况还未把重度依赖广告的在线媒体世界推向最高警戒状态,但月初的一则消息却着实拉响了警报。在6月的早些时候,苹果宣布将在IOS9中,为浏览器safari加入广告拦截功能,这意味包括iPhone和iPad在内的数量庞大的移动设备都将自带广告拦截器。事实上早在苹果宣布IOS9的新功能之前,移动广告拦截的战争就已经打响了。

去年8月,UC浏览器就在其新版本中加入了内置的广告拦截功能。由于在中国和印度的庞大受众,几乎一夜之间,超过5亿移动互联网用户成为了广告拦截器的使用者。不光是UC,与Ad Block Plus合作的遨游浏览器也加入了广告拦截功能,试图打造一个没有广告的移动上网环境。而在6月30日,IOS9发布之后,使用广告拦截功能的用户将会进一步增加,大有赶超桌面之势。

业内人士表示:“消费者希望拥有一个快速,没有未知的第三方跟踪并且干净,明亮的移动浏览环境。苹果所做的只是进一步推动了这一诉求,并且开辟了一个新的市场。”

而这一新市场将会极大的削减出版商们的收入,以最大的数字广告销售方谷歌为例,2014年谷歌的广告收入为591亿美元,而今年因为广告拦截的发展,PageFair预计谷歌将损失66亿美元。

出版商们该如何应对呢?

IAB表示将在今夏晚些时候召开讨论,研究广告拦截问题以及接下来的对策和指导方针。包括CBS互动,每日邮报和福布斯在内的媒体方将会和广告技术公司们一起互相交换意见同时权衡各方利弊。

Dugan 表示“我们将计划试行几套不同的解决方案,从最简单的诉求开始。要知道福布斯的一部分收入来自于那些被屏蔽的展示广告。随后我们会讨论从浏览频次,和内容数量上进行限制,最严重的情况是我们会完全禁止带有拦截功能的浏览器访问网站。但我要强调的是目前这些方案都还处在讨论的范围内。”

以下我们列出了当前的几种可行性方案,并给出了支持者和反对者的观点。

1、向广告拦截方付费

广告拦截让媒体们赚不到钱,所以部分媒体就转头向广告拦截者付钱,以保证他们的网站广告不被拦截。这个想法听起来有点怪,但却成为了现实,根据金融时报的报道,包括谷歌,微软,亚马逊在内的互联网巨头都向Ad Block Plus支付了一笔费用,确保网站内容不被拦截。

支持者:只需要拿点钱,媒体们就再也不用担心广告被拦截。

反对者:这就像是给黑帮的保护费一样。而所花的这笔钱最终又将转嫁到消费者和网民身上,这是一条黑色的产业链,而且无益于任何一方。这么做是不是意味未来消费者也可以花钱,购买屏蔽一切网站广告的服务?

2、迈向原生广告

就像读者一样,广告拦截器也很难分辨品牌赞助的内容和那些原生广告。包括搜索引擎的付费推荐,又或是网站的赞助文章和品牌推荐等内容。

支持方:原生广告已经帮助品牌和媒体们解决了“banner blindness(banner失明)”的问题,越来越多的广告商们在加大原生广告的投入,eMarketer预计今年原生广告支出将达到43亿美元,相比去年增长34%

反对方:广告拦截软件或许无法区分网页内容,但是可以屏蔽赞助内容出现的位置,提醒用户这些区域是品牌广告所在。例如安装广告拦截器之后,会提示读者buzzfeed和福布斯主页的右侧是赞助列表区。更大的问题是,原生广告其实是在挑战媒体的新闻伦理底线。究竟媒体们是选择守住自己多年来经营所得的新闻口碑,还是选择成为一个金钱至上的公司。

3、向受众博同情

一个最为流行的解决方案是当装有广告拦截器的网民浏览网站时,向他说明广告拦截器会对媒体的商业经营和提供给读者的内容造成的可能危害。在向读者尽到告知的义务之后,人们会理解并关闭广告拦截功能,重新浏览带广告网站。

这其实是在向消费者传播一个理念:选择观看广告,或是选择无广告的付费浏览服务。

支持方:人们痛恨广告,但人们更痛恨自己喜欢的网站因为拦截器而无法免费浏览。

反对方:然而这并没有什么用。曾有人做过这样一个实验,在140个网站上实施这一方案,当使用广告拦截的访客进入时,网站提供给他一个非常便捷的页面,提示它关闭拦截器或是选择一次性的付款访问。实际情况是这一方案的转换率不足1%。

4、使用拦截器者无法访问内容

如果媒体方没法扮演“好警察(审讯时常用的一种手段,既扮红脸和白脸)”,那么他们就需要扮演“坏警察”,也就是让那些使用拦截器的用户无法访问网站的任何内容。

支持方:再也没有免费的午餐

反对方:内容锁定可以说是“网站所能做的最为严苛的手段。”因为他把网站和受众之间的联系简单的用广告关系连在了一起。同时对于那些并非全部原创内容的网站来说,屏蔽广告拦截用户其实就是把访客逼向了其他没有此类政策的网站。CBS在其主站CBS.com使用了这一策略,究其原因是CBS的广播节目具有独占性,除了这里你无法在其他地方都找到相关内容。而对于绝大多数依赖于数字广告的网站而言,这一模式并不具备推广和复制的可行性。

5、免费增值模式

有人喜欢免费,有人喜欢付费无广告的环境,那么各取所需如何?这种免费增值的模式就是向消费者提供两个版本,一是带有广告的免费版本,二是不带广告的订阅版本。这一策略的范例就是流媒体音乐网站Spotify 和Pandora。而youtube也在尝试这一方案。

支持者:将选择权交给消费者。

反对方:Spotify之所以能吸引付费用户,原因在于他们向消费者提供了货真价实的内容服务,这些音乐内容相比新闻信息来说是具备保值属性的。而且即便如此,广告依然是这两家公司收入中非常重要的来源之一。对于新闻媒体例如华尔街日报和纽约时报等这类已经推出付费服务的公司来说,选择牺牲利润,直接移除付费版广告,还是在次级订阅层保持无广告环境是他们所要抉择的问题。

本文由【Morketing】授权梅花网转载,翻译者为新钢,版权归原作者所有。转载自梅花网。

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