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随着夏天的到来,饮料市场硝烟四起,而占据其中半壁江山的瓶装水市场,战局则更加纷乱复杂。换包装、打概念、拼明星,各大品牌在销售旺季各出奇招,用互联网当下最流行的方式,吸引消费者的目光。然而,当各品牌忙着追逐潮流和热点时,怡宝却选择植根于中国传统文化的精髓,回归营销的根本,关注人、重视人、以人为本,打了一场漂亮的营销仗。

结合当下社会环境,怡宝提出“心纯净,行至美”的品牌核心理念;把传统文化中最具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态登上瓶身;通过“晒三分钟,捐一瓶水”,让理念完美回归到行动,并以“互联网+”为技术载体,让人文关怀行动更简单。怡宝通过满载人文情怀的营销方式,真正做到了从消费者出发,获得了市场认可的同时,也得到了消费者的集体点赞。

1.关心当今社会大环境下的人心所向

近来的社会关注话题,总是离不开股票和创业。随着互联网经济的发展,越来越多的机会也带来了人心的浮躁。心不定,便很容易为周遭情绪所影响,容易抱怨、不满,看不到生活中的美好。今年怡宝推出的“心纯净,行至美”品牌理念,呼吁大家保持内心纯净, 感悟世间的美好,共同创造一个更美好的世界。

一瓶普通的纯净水,开始探讨“除了物质之外,什么才能让人感到真正的快乐”这样宏大的时代命题,在营销传播上注定是一次大胆的尝试。而这正是怡宝关注人文最核心的体现。

2.以名人和名句,传承中国传统水哲学文化

如何把“心纯净,行至美”的品牌理念落地,让更多的人都能理解感受,而不仅仅只是一句广告口号呢?

怡宝跨界联手一众意见领袖(汪涵、白岩松、陈一冰、杨锦麟、石述思、蒋方舟……),结合各种时事热点和社会现象,以名人鲜为人知的纯心故事,打造可读性传播性极强的内容,从而娓娓道来何为“心纯净,行至美”。

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以汪涵为例,作为闹市中的读书人、摩登世界里的古代人,汪涵缓缓分享他自己的阅历和感悟,来阐述他所理解的“心纯净,行至美”,让观众对怡宝传递的理念有更深刻的理解。该独家采访视频在没有任何硬广拉动的情况下,点击数更是破千万!走心的内容,具有人文关怀的品牌传播,同样也能一夜爆红!

与此同时,怡宝更把传统文化中最具代表性的水哲学,以老子、王阳明等古代大家传世名句的姿态,登上纯净水的包装,与亿万消费者在货架上见面,既雅致又出乎意料,在众多流行文化包装的红海中突围而出。

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“希望通过我们的包装,借助互联网,能让消费者能够更进一步对传统文化产生兴趣。”怡宝市场营销部总监李凯表示,“作为传统文化的精髓,相信这些理念在当下浮躁的社会会对消费者产生影响。同时,籍着这六句话,怡宝希望大家多多关注自己的内心,心纯净,行至美。”

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“真心无始,自性清净”

无论周遭环境如何浮躁,都要让心像水一样保持纯净,像初生时一般不惹尘埃。

“柔静处下,随遇而安”

无论生活经历多少跌宕起伏,都要像水一样柔软,顺其自然,随遇而安,达到内心的安宁。

“心静如水,志刚如磐”

面对诱惑也好,困难也罢,让心像水一样平静,才会有磐石一般坚定的意志去追寻心中所想。

“仁者乐山,智者乐水”

若要在生活中寻找快乐,要像山一样稳定、毫不动摇,又要像水一样随机应变、灵活处事。

“上善若水,厚德载物”

遇到需要帮助的人,毫不犹豫地伸出双手,像水一样,泽被万物,不为名利,不求回报。

“知行合一,止于至善”

懂得的道理很多,但只有真正行动起来,才能在发现美好、创造美好的路上,不停向前。

3.以“互联网+”为技术载体,让人文关怀行动更简单

2015年厄尔尼诺现象在全球肆虐,今年很可能135年来最热的一个夏天,各地酷热、干旱的新闻比比皆是。怡宝顺势而为,推出“晒三分钟,捐一瓶水”的公益行动:你在阳光下晒三分钟,怡宝将替你捐出一瓶水。

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通过微博平台的话题入口以及手机端H5互动,鼓励参与者感同身受、切身处地体会他人的处境,让纯心不再止步于“想”和“说”,而是知行合一,用行动筑造一个更美好的社会。这正是“心纯净,行至美”的又一次完美落地。该行动更是牵手中国扶贫基金会和中国社会福利基金会免费午餐基金两大公益组织共同协办,怡宝通过这两家公益组织,将本次公益行动募得的纯心,转化成相应数量的怡宝纯净水,送到需水人群的手中。

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怡宝市场营销部总监李凯说,公益不能只停留在纸面上、停留在说,而是应该表现在行动上。怡宝呼吁通过亲身体会去行善,比直接捐赠更能引发内心的感触。而这正是怡宝对多年来倡导的公益文化的一种坚持。“怡宝有这样的责任和义务为社会、为消费者带来更多的利益。这个利益不仅仅是说‘我喝这个水可以解渴’,更多从心灵上的交换,或者是心灵上的滋润。”
而科技的飞速发展令这一切变得更简单。怡宝认为,“互联网+”的关键不是技术实现本身,而是它能够承载的人文关怀。本次公益活动将以手机移动端为互动入口,统合微博微信两大平台,无论在世界上哪个地方,你都能用自己的行动为需水者捐上一瓶水。

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而这种触动人心的活动更是吸引了近百位文化界、体育界和娱乐圈名人踊跃参与,汪涵、蒋方舟、高群书、杨锦麟……纷纷秀出自己的“纯心晒”行动,公益行动的微博话题#美的人已经在晒了#成为搜索热词,引发全民UGC公益风潮,短短几天就拥有过亿的阅读量和逾十万网友的参与,而他们的爱心也在活动的第三天就到达需水人群的手中。更有网友受此活动启发,自发走上街头以高温实验的方式,感同身受户外工作者的艰辛和付出,并全程以视频记录拍摄,呼吁社会更多的关注和关怀。

借助互联网的力量,怡宝将每一个善举记录、汇集和传递,最后形成一股实实在在的行动力,让需水人群在炙热中感受到一丝清凉,也完美展现科技与人文关怀刚柔并济的力量。

小结
2015年上半年,在瓶装水市场整体销量同比增幅放缓至个位数的情况下,怡宝却逆市增长,并保持高达34%的增幅。消费者的信赖,才是对一个品牌的最大支持,这也是对一切从消费者的角度出发、为消费者服务的怡宝的认可。

当一个品牌面临激烈的市场竞争时,要突围而出,仅仅依靠华丽光鲜的概念包装、当红明星的精美广告是不够的。最重要的是重视人、尊重人、关心人、爱护人,从人文角度来为消费者考虑,在浮躁动荡中抓住一点清明,守住纯净水的本位“纯净”,方为大成!
       
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