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有“互联网女皇”之称的行业分析家玛丽·米克在《2014年度互联网趋势》报告中指出:“目前移动数据流量正在加速增长,速度超过81%,而视频是增长的强劲驱动力。”这意味着移动视频应用正在爆发。

 

这一切先要从Twitter旗下的短视频分享应用Vine说起,用户可以使用Vine拍摄、分享视频,视频时常限制为6秒。显然,部分品牌已经看到了Vine不同于传统视频广告的巨大潜力,他们纷纷压缩广告内容,观众锁定为一个对时间更为敏感的消费群,同时还让用户具有选择观看其广告的主动权。

巴宝莉公司(Burberry)将一段15分钟的时装秀,压缩成一段仅长6秒钟的视频,里面包括了模特后台片段和其他精彩内容;全球名酒品牌Bacardi英国分公司制作了多个时长6秒钟的视频,并投放到Vine平台,教人们调制鸡尾酒的方法;美国出版集团西蒙舒斯特(Simon&Schuster)在视频广告领域向来不积极,但这一次随着Vine的出现,该公司推出了6秒钟的广告视频片段,向用户展示其即将出版的新书。

而随着4G时代的到来,国内的短视频应用也正在成为爆发式增长产品,移动应用纷纷开始切入短视频,短视频已然成为布局移动互联网的“标配”。

短视频营销为何能吸引品牌参与?

1、短视频在社交化时代更具传播价值,通过社交网络的分享,增加短视频用户流量,从而实现变现,同时社交网络为短视频应用提供流量,短视频应用为社交网络提供内容,两者互相推动。

2、短视频天然的强娱乐性和话题性,更适合内容营销,营销内容化,内容即营销。通过短视频可将娱乐和营销进行深度融合,以极富创意和观赏性的短视频内容来打动用户,从而引发用户发自内心的一种认同,而非强行露出。

3、美国经济学家伯尔尼·施密特将体验营销划分为五个经济模块:感官、情感、思考、行动和关联。与文字和图片相比,短视频可以多方位刺激受众感官,为体验式营销提供了一个不错的平台。

实战:方法各不同

运营手法来看,短视频至少已初步形成三大营销形态,一是在应用平台或是社交网络发起热门话题、标签,吸引网友参与其中拍摄短视频,也就是UGC(用户生成内容);二是品牌自己建立一个账号,以此为阵地进行整合包装传播,每天提供优质内容聚集粉丝;三是与各种短视频达人合作,在他们的短视频作品中进行品牌的深入植入。

而从具体短视频的用途来看,则大概有以下五种玩法:

做预告

视频广告与电影总有着扯不断的联系,电影前的贴片广告一直是视频广告的主战场。而短视频兴起后,与电影之间也开始发生了一些新的化学反应。

在2013年6月,美国最大的影剧院连锁运营商帝王娱乐集团就利用Vine推销其即将上映的《怪兽大学》、《僵尸世界大战》和《白宫陷落》三部影片。“Vine中的视频仅播放6秒的时间,这实际上提升了广告片讲故事的效率。”帝王娱乐集团客户经理布里埃尔·凯斯勒解释说。

这是在社交网络上用短视频推广预告片,而反过来短视频还可以登陆大屏。根据Twitter与影院广告公司NationalCineMedia(以下简称NCM)达成的协议,今年夏天开始,和娱乐相关的推文以及6秒的Vine视频广告将上线至美国各大影院的银幕。NCM媒体网络销售和市场总监克里夫·马克斯视该交易为一次机会,通过它,公司可获得有社交头脑的电影爱好者。他在一份声明中表示:“Twitter已是电影趋势中了不起的晴雨表,这种新节目将为影院观众带来全新的感觉,不仅局限在大幕之下观看电影的原始方式。”

讲产品

用不到10秒的时间去讲一个产品,确实有些难度,这就需要有十足的创意。一向善于做社会化营销的小米,这次在短视频营销方面也做了第一个吃螃蟹的人。

日前,小米手机官方微博正式宣布,其微视单条创意视频播放量已超过千万,成为首个进入“微视千万俱乐部”的企业级用户。而消息一经爆出,迅速引发了超过3万的评论互动量。而当时恰逢全球移动互联网大会召开期间,小米的这条微博也进一步验证了此次大会上反复被提起的一个观点:“社交媒体多元化的大趋势下,商业和信息其实并不存在冲突,关键是如何融合在一起。”

讲使用

除了体现品牌趣味以外,还可以通过短视频讲明How To的问题,告诉你的用户,产品如何安装?如何使用?代替之前的纸质说明书,更形象更具体。整理出客服部门最常收到的问题,制作相关的视频短片去解答这些问题。

在利用短视频讲产品使用时,要注意的一点是,切莫贪图全面,一次只说一小点,但要说清楚。还以小米手机为例,在短视频中,小米教用户用线控耳机偷拍美女,这也是把一些产品中更酷、不易被发现的玩法教给用户,激发用户参与互动的积极性。

讲故事

用视频来讲故事,很多广告主早已熟稔。长达几十分钟的微电影,可以讲故事讲得婉转曲折;30秒的传统贴片广告,可以将故事讲得含蓄巧妙。而只有几秒的短视频呢,真的可以用来讲故事吗?

在10秒以内的时间内讲明白一个故事,其实给品牌提出了更高的要求。前文提到利用短视频制作电影预告片,其实就是把一个饱满的故事高度简洁化,在最短的时间内表达出故事的亮点。

做活动

短视频为什么能在短时间内变得流行?用户在使用中的存在感和参与性算是原因之一。以微视为例,15个频道中,除了明星频道外,绝大部分频道都是以普通用户内容为主的推荐。在短视频应用中有一个现象,就是每天不仅有各种话题更新,而且绝大多数都是由用户在使用中自发形成,或由网友发起后迅速吸引大批用户参与其中,形成热门话题。

而这点恰恰是品牌可以加以利用的,品牌的单方面推广劳民伤财,如果能以UGC的形式发起品牌活动,吸引广大网民的广泛参与,调动起有效的社交网络加以蔓延,传播边界就可以无限扩大。

实战案例大分享

1、小米手机小米于微视平台上的几则短视频都体现出一个共同点:将产品作为一个整体融合到创意当中去,产品会引起消费者哪些联想?——以此为出发点。比如用品牌名称去做联想创意,屏幕中出现一个小米手机,而小米手机屏幕上显示的是小米粮食,人一拍,小米粒就会从屏幕内撒出来。将手机扔到沙发上,手机消失了,小米播撒出来。同时,也可以借助时下的热点,如有一则是源于热播韩剧《来自星星的你》的创意,把小米手机悬空翻转,说是都教授附身。这些创意都在吸引消费者的同时,增加了消费者对于小米品牌的认知。

2、美国家居环境改善品牌Lowe’s作为家居环境改善品牌,其品牌理念为:改善,永不停止。他们的问题是:如何用6秒钟帮助大家改善家居环境?为此,他们只做了一系列短视频,叫做《Fixin Six》,所有的视频都出自于他们的员工,并且都是用iPhone手机一点一点拍摄完成。而且,这一个推广项目成本只有5000美元,而获得的传播力和影响力却是非常惊人的,不仅在Twitter等社交媒体上有大量网友讨论,同时也吸引了很多新闻报道。

3、可口可乐在2013年,可口可乐与国外视频创意达人Zach King合作,在Vine上用6秒视频植入可口可乐产品,一系列视频都在Twitter上获得了上万的赞。每一则短视频,Zach King都巧妙利用可口可乐产品讲了一个魔术小故事,比如按着iPad上的一个芬达按钮,就自动有芬达饮料流入下方的杯子当中;将可口可乐出品的两种不同颜色饮料混合,杯子一扬,饮料瞬间变为五彩纸屑飘落等等。在几秒钟的眼前一亮之中,可口可乐产品的自然植入,没有生硬之感。

4、牛仔品牌Lee为了庆祝Lee品牌诞生125周年,Lee推出了以“Let’s celebrate(一起去狂欢)”为主题的一系列线下、线上活动,在社交网络推出短视频征集活动就是其中一项重要推广。

首先结合125周年庆的主题,Lee精心制作、发布了16条自制的创意微视频,在腾讯微视上通过热门话题、标签等推广形式增加点击与关注,起到“抛砖引玉”的效果。继而通过层级的奖励机制,来吸引网友参与上传自己拍摄的短视频。这种重视品牌参与性的“微视营销”,得到了网友的积极反馈分享,无形中也大大推动了品牌价值的快速传递

“我们一直在寻找数字营销新的突破点,想通过一些有趣、好玩、大家又容易接受的互动方式来实现。短视频刚好契合我们注重的内容营销,可以很好地通过创意的观赏性短视频来传播品牌价值。数字营销目前并不是Lee品牌业绩增长的最重要的手段,但这些传播,却可以帮助Lee打造用户心目中‘不落潮流’的品牌形象。”Lee品牌在华的数码营销市场经理Adam表示。

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