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我们都知道,” 创意 ” 对广告来说非常重要。实际上,在互联网时代,” 有趣的创意 ” 更加重要—既然你无法像电视广告那样强迫别人关注,那么依靠 ” 好玩的创意 ” 来引起大量的转发和关注就尤其关键。

那么如何构思一个绝佳的广告创意呢?

大部分人的理解是:把一群人放到会议室里奇思妙想、发散思维,然后就可以得到 ” 伟大的创意 “。很多人甚至把 ” 广告创意 ” 想象成了 ” 不经过专业的学习和训练就能自动掌握的东西 “。

但是实际上 ” 创意 ” 的过程并没有大多数人想象得那么有 ” 创意 “:很多的创意是遵循规则的产物,是大量学习的结果,而不是漫无方向的发散思维。

Goldenberg 在顶尖营销学术期刊《Marketing Science》发表的一篇研究显示:89% 的优秀获奖创意广告实际上来自 6 个创意模板,而在没有获奖的创意广告中,只有 2.5% 的使用了这 6 个模板之一。

所以,” 广告创意 ” 是一门关于 ” 引起好奇、惊叹和关注的科学 “,而不是随便开个会就能 “头脑风暴” 出来的奇思妙想。

而研究发现,大量的创意广告实际上遵循了 6 大模板,巧妙地使用这 6 大模板可以在广告中 ” 人为地制造惊叹 “。

这 6 个模板分别是:

形象化类比— The Pictorial Analogy Template

极端情景— The Extreme Situation Template

呈现后果— The Consequences Template

制造竞争— The Competition Template

互动实验— The Interactive Experiment Template

改变维度— The Dimensionality Alteration Template

调查发现,在获奖广告中,这 6 种模板的使用频率为(美国市场的数据):

那么如何参考 6 种模板来 ” 人为地制造惊叹 ” 呢?

1、形象化类比

The Pictorial Analogy Template

把某个象征性的物品,加到你的产品上。

比如如何突出避孕套很薄?

1, 首先想一下在大众心理中,” 薄 ” 的象征是什么?(比如吹的气泡是薄的象征)。

2, 然后再想一下产品的那个方面可以跟某个 ” 薄 ” 的象征物联系起来(比如产品的包装、LOGO、形状等)。

3, 创造某个创意的新形象,把两者联系起来。

比如这个杜蕾斯的广告就是把 ” 薄的象征 “(气泡)和产品的形状联系起来,从而给人一种 ” 杜蕾斯很薄 ” 的感觉:

它建立联系的过程是这样的:

一个产品的广告往往要表达一个抽象的概念,比如 ” 轻薄 “、” 可靠 “、” 安全 “、” 迅速 ” 等,而大众对这样的抽象概念往往难以产生直观感受。

因此就需要给这样的抽象概念找一个 ” 象征物 “,然后把这个象征物和自己产品的某个方面联系起来。

比如上面杜蕾斯的例子中,” 薄 ” 的象征物是 ” 气泡 “,就把这个气泡用杜蕾斯避孕套的形状联系了起来,做出 ” 避孕套形状的气泡 “,让人直观感觉到:杜蕾斯像气泡一样薄。

无数的创意广告使用了这个方法,为自己的某个产品特点找到了象征:

护肤品创意广告:按下岁月的暂停键

要表达的信息:让你不再变老

该信息的象征:播放器中的暂停键

连接点:面霜被使用后的样子,类似暂停键

某糖果广告:你愿意随身带在身上的糖果

要表达的信息:随身带在身上

该信息的象征:钱包(钱包是人人随身带着的东西)

连接点:用糖果的形状做的钱包

喜力啤酒:在罗马举行的欧冠决赛赞助商

要表达的信息:罗马的欧冠决赛

该信息的象征:罗马角斗场

连接点:喜力啤酒瓶做的罗马角斗场

纯天然棉花制造的床上用品

要表达的信息:天然

该信息的象征:自然界生长的棉花

连接点:床上用品(枕头)形状的棉花

长城是中国的象征,超人是正义的象征,子弹是速度的象征,钢铁是坚固的象征,乌龟是长寿的象征……总之,几乎任何一个抽象的概念,你都可以找到不只一个 ” 象征物 “。

把它同自己产品的某个方面(比如形状、LOGO、包装)结合起来,你就得到了一个 ” 形象化类比 ” 的创意广告。

2、极端情况

The Extreme Situation Template

找到一个情形,在该情景下,产品的一个卖点重要到了不切实际的程度。

比如宜家为了突出 ” 鞋柜不够用了,你需要买个好鞋柜 “,呈现一张 ” 因为鞋子放不下而不得不把一只鞋塞到另一只鞋 ” 的图片。

再比如为了说明车 ” 非常灵活 “,就塑造一个极端到不切实际的情景:为了到达下面这个房子,车的灵活性非常重要。

为了塑造这样的 ” 极端情形 “,一个最常用的技巧就是 ” 荒谬的取代 ” —通过一个极端情形别人暗示:你不必购买我们的产品,其实有替代方案……

比如在奥迪车 GPS 导航的广告中,塑造了一个极端情形:在荒无人烟的地方,你没有我们的 GPS 服务也可以,你可以用路线上的巨大路标来取代。(这是荒谬的,不可能的)

这个 ” 荒谬取代 ” 的构思过程是:

再比如烧烤餐具的广告:野炊时可以没有我们,你可以用扫把作为替代方案。

3、呈现后果

The Consequences Template

向消费者呈现使用产品的极端后果(甚至是负面的后果)。

比如杜蕾斯为了突出避孕套避孕效果好,呈现了使用产品的极端后果:所有人都用杜蕾斯,结果导致人类文明的衰落(没有生孩子的人)。

OLAZ 美白产品广告:不要用我们的产品,否则你会变白得签证官都认不出你!

这个广告的构思过程是:

联想笔记本太薄了,让你一不小心容易丢到下水道里!

谁说广告一定要夸产品好?有时候你创造性地呈现一些 ” 因为功能太好而导致的负面后果 “,往往可以加强消费者对产品功能的认可。

为了说明男士香水太好,你可以说 ” 不要给男朋友买我的香水,否则会有太多女生追他!”

为了说明车载音响声音大,有的创意广告提醒消费者:不要在过桥的时候开音响,否则会把桥震塌陷。

甚至我前几天偶然看到一个美女的签名都是 ” 胸厚得听不到心跳 “。

4、制造竞争

The Competition Template

把你的产品跟非同类的产品进行对比和竞争,以突出产品优势。

比如 NIKE 球鞋广告,让代言人 C 罗跟布加迪威龙跑车进行百米跑比赛,结果 C 罗赢了。

这个创意的构思过程:

再比如著名的谷歌 Chrome 浏览器创意广告视频:为了突出 Chrome 快,让它和闪电的速度进行竞争。

再比如为了突出麦片的 ” 停不下来 “,让某人在来电话时,犹豫是继续再吃一口麦片,还是接电话。(吃麦片和接电话的竞争)

除此之外,很多创意广告为了 ” 制造竞争 “,会让产品处于某个 ” 不常用的情形 ” 下,以替代更加常用的产品。

比如为了突出牛仔裤结实,有创意广告塑造这样的情形:车抛锚后拖车来了,但是没有绳子,于是让拖车用牛仔裤拖着后面的车走。(牛仔裤同绳子竞争)

5、互动实验

The Interactive Experiment Template

让消费者根据广告的描述,完成一个行动。或者让消费者想象完成行动的情景。

比如洗发水广告用一个黑色的纸贴头皮,让人看到后就也会这么做(或者这么想),从而对自己的头皮屑问题更加敏感。

再比如手表广告,把公交车把手换成手表的样子,让人产生 ” 戴手表 ” 的假想行为:

6、改变纬度

The Dimensionality Alteration Template

对产品进行时间、空间上的转换,比如:把它复制、把它分解、把它放到未来或者过去等。

把它复制,创造新的关系

比如把有的饮料品牌用无数个易拉罐组成变形金刚,或者下面找个鞋的品牌,用无数鞋印踩出人的头像等

把它分解:比如摩托车把零件分解,组成了人头。

把它放到未来:

比如某保险公司的广告中,丈夫在天堂中和妻子争吵到底要不要买保险(为时已晚)

把它放到过去:

比如某时尚产品让古代的皇帝爱不释手等。

好了,结合这 6 个模板,我想你可以开始设计一个创意广告了!

原作者:李靖

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