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导语:人类更容易与自己相似的人和事产生联系与信任。试想,你是否愿意和一个你不信任的人发生交易关系呢?答案是否定的。对于企业来说,一个好的品牌名称不仅仅是“吸金”的工具,更是展现企业文化、宣传品牌理念、树立品牌形象的好方法,还利于建立顾客对企业的信任。有的商家非常擅长将顾客与品牌联系起来,让消费者对产品更加印象深刻,并感觉自己与企业之间存在紧密的联系。而有些商家的品牌管理则做得非常糟糕,它们让消费者感到遥不可及,这些企业往往在所有的营销渠道中都使用同一种宣传方式,枯燥而乏味。

品牌营销01.webp花几秒钟静下来想想你有哪些喜欢的品牌?你想到了什么呢?我想到了Rent the Runway、Charity Water、Wista和HubSpot。很巧的是,这些企业都很好地做到了人性化——即为自己的品牌注入个性的一面,他们有自己的故事和内涵。诚然,有些行业和产品更容易做到这一点,比如零售业和慈善行业就比软件行业、保险公司更让人有情感上的共鸣。但是Hubspot公司的成功证明了,即使是信息科技这类容易让人感到遥不可及的企业,也可以很好地实现品牌的人性化。
品牌明明是由人创造出来的,可为什么消费者有时候却觉得收到的营销信息来自于冷冰冰的没有感情的机器呢?商家是否能和顾客建立起良好的关系,引发顾客情感的共鸣,取决于所发送的营销是无聊的、过目即忘的,还是能引起消费者兴趣,主动去了解产品的。
作为营销人员,你的职责在于为企业网站获取流量、创造合格的销售线索、然后将这些潜在消费者培养成最终的顾客,并且维持、保留住他们,实现组织收入的增加。但是现在让我们暂时跳出这个框架,换个角度想一想。每次你浏览你的企业网站时,你的感受是什么?如果你是一个消费者,你是怎么看待你所在企业的社交平台运营以及邮件营销活动的?企业所做的所有营销努力、发出的所有营销信息,最后是否都产生了好的宣传效果?你有没有考虑过,如果换一种方式来营销,不要再单向地向用户发送推销信息和广告,一味地劝说用户购买产品,而是像个朋友一样用心与用户沟通,提供对他们有价值的信息,解决他们的难题。这样做,企业会比现在发展得更好。
以上,我花了很长时间、说了很多话来让你们知道人性化对于企业长期健康稳定发展的重要性,那么接下来我将介绍7种方法,帮助大家实现品牌的人性化。

一、向公众展示、介绍企业员工

向公众介绍企业的员工,但是不要介绍那些长得丑的……开个玩笑,我相信所有企业的员工都是美丽的、阳光的,公众一定都很想看到他们!当然,我并不是说要把所有的人(上至内敛的工程师,下至实习生)都完全地展示给公众,而是挑选一些有代表性的员工,他们身上能够体现出企业的独特之处。把这些员工的日常工作展示给大家,让人们看到品牌背后实实在在努力工作的团队,有利于建立潜在目标用户对企业的信任,也有利于提高现有顾客对品牌的忠诚度。接下来是几点实操的建议:

1、使用企业员工本人的真实照片

如果你在网络上放一张公司环境的全景图的话效果并不大。如果你的摄影技术不好,又没有预算请专业摄影师,那就请一个实习摄影师吧。或者请企业中某个擅长使用iPhone拍照的人也可以。除了在不同的网页上(比如企业简介页面、人才招聘页面)贴出员工的照片之外,在网站的主页或者文章当中添加照片也是不错的做法。比如在某段话的结尾添加作者的照片等。企业还可以在Facebook上创建专门的相册,用来展示员工工作状态、有趣的时刻等。在Instagram上创建标签,用来标记办公室的日常欢乐时刻。营销人员还可以想出更多的方法,来帮助用户和潜在顾客了解企业员工。
Hubspot公司在这方面就做得非常好。比如,他们就在企业官网的主页添加了员工工作的场景。在Hubspot公司简介页面,有一个视频,这个视频展示了Hubspot公司的工作环境,同时也为大家讲述了Hubspot公司成长的历程。
“是一直努力工作的员工,不懈奋斗的团队,造就了今天这样一个成功的Hubspot,”Hubspot联合创始人兼CEO,Brian Hanlligan说。是这些员工的才华和创造力把这么无聊的产业变得充满乐趣,吸引了无数的用户和顾客。

2、向用户展示员工有趣可爱的一面

此举的目的在于让世界知道企业并不是由一群刻板无聊、像Donlad Trump一样的人组成。而是充满了有趣的、关心他人的、聪明的个体。他们是来帮助顾客解决问题的,而不是只知道盯着顾客荷包里的钱。点Quinn Popcorns team page页面,在这里Hubspot通过迷你视频向观众展示了员工丰富幽默的面部表情,让人们感受到团队的欢乐和友爱。

二、让员工成为品牌的传播者

我们生活在一个社会中,每个人都存在于各种关系网里。放在现在的社会里,也可以这么理解——我们生活在社交网络中。企业中大部分员工都有linkedIn、Twitter、Facebook、甚至是Periscope账号。说明员工们也处在各种关系中,这些关系可能是朋友、家人,亦或是纯粹的陌生人。企业要利用员工的关系网来帮助推广品牌和口碑,让公众看到员工都以企业为荣。这种做法体现了企业的责任心,从另一个方面树立起了良好的公众形象。
当然,在利用员工的社交网络做品牌宣传时也有需要注意的地方。例如,如果企业的某个员工持有某种极其强烈的政治或信仰观点,那么企业就应让该员工尽量少在社交平台上发表相关的激烈言论或参与争议很大的事件。为了避免此类事情的发生,企业可以指定相关员工准则,规定企业员工在使用社交媒体时应注意的事项。当然,建立准则的目的不是剥夺员工的言论自由,而是鼓励此类员工在使用社交媒体时尽可能为企业宣传而又不损害企业的名声和利益。下图就是一个例子
虽然并不是所有员工都愿意承担在社交媒体上为企业宣传的任务,但企业仍然可以尽量地去鼓励他们,例如可以通过邮件鼓励其分享一些与企业相关的信息,如果能在社交平台上组建一个话题小组,聚集那些对某方面感兴趣的人群并为他们答疑解惑则更好,这样能够树立正面、专业的形象。

三、雇佣专业的社会化经理(或者团队)

如果希望自己的品牌在人性化方面做得更好,企业必须拥有优秀的人选或一支团结的队伍来专门从事该方面的工作。一个好的社区经理必须愿意倾听用户的心声,善于和用户沟通,并能及时、快速地回复用户提出的问题和需求。一个充满创造力、善于交际、乐于为他人服务、随时准备好帮助他人的人是社区经理的最佳人选。社交媒体经理的职责主要有:
1、组织活动:比如,我最近加入的“创业协会”就有一个社区经理专门负责组织定期活动。该协会与当地的一个名叫“女士之夜”的攀岩俱乐部合作,参与者可以在活动中听到年轻女老板的创业经历,座谈结束后还可以以一定的折扣享受攀岩运动。这是一种很好的曝光宣传方式,这种活动参与性与趣味性都很高,容易吸引大量用户参与,也从另一个角度体现出企业与当地其他社团的联系很紧密。
品牌营销02.webp2、在网上创建虚拟社区:企业的潜在目标用户分散在世界各地,他们中的很多人无法参与当地的实体活动。受益于发达的互联网,企业可以在线上创建虚拟社区,组织相关的活动,提供一个平台与交流的机会,让感兴趣的潜在目标用户、顾客、企业员工都加入其中。营销人员还可以在社交媒体上建立小组、聊天群等。例如,在一个美食分享网站上,Infatuation公司就用#EEEEEATS定义了一个话题,每周Infatuation会从带有这个标签的内容中选取出优秀的美食图片,并将这些图片以及图片的作者展示在企业的社交媒体上。

品牌营销03.webp四、为企业的自动化营销赋予人性

为了让营销工作的人性化做得更加完整彻底和全面,营销人员必须保证每一次与潜在目标用户、顾客的接触都是个性化的。例如在向用户发送邮件时,邮件能够显示收件人的姓名,另外,直接使用“你”比使用“我们”或者“我”更好,这样能让用户感受到商家对他们的关心,而不是只强调企业自身。

用个性化消息来补充、完善二次营销。通过自动化系统,根据潜在目标用户所在营销漏斗的层次来为其推送有针对性的信息。如果潜在目标用户处在销售漏斗的顶端,还处于学习阶段,那么就不要向其发送产品的推销内容劝说其购买,而是提供与产品、行业相关的知识和信息,帮助他们更全面深入地了解产品内容。现在有很多的自动化系统供企业选择,帮助企业开展个性化营销活动。

在MozCon西雅图之夜活动中,我有幸临听了Optimizely公司CaraHarshman大师关于个性化营销的精彩演讲。其中让我印象深刻的是她亲身经历的一个故事。在Cara装修房子的时候,在CB2网站上看中了一个塑胶机顶盒。为了看看有没有更好的价格,她没有立即购买,而是又浏览了其他几个电子商务网站。一个星期后,她收到CB2给她发送的一封点子邮件,邮件上贴着这个机顶盒的图片,并写着“还没有决定好吗?”。的确,Cara还在犹豫当中。但是看到这封邮件之后,Cara立刻动了心,受到鼓动的她随后便通过邮件点击链接从CB2网站购买了这个机顶盒。Cara对我们说,当她看到这封邮件时,仿佛CB2完全了解她,能读出她的心事一样,这让她感到商家对自己的重视和关心。

品牌营销04.webp与用户进行一对一的沟通,是最能让用户感受到企业人性化的一种做法。

“通过与顾客建立起情感上的连接,关注顾客内心的感受,就能够树立起顾客对企业的信任,”iDone公司的首席创意官Janet Choi说。“记住,所有的用户都希望自己是独一无二的,受到关注的,并且希望企业是关心他人的、值得信赖的。”

五、向新顾客、忠实的老顾客发送感谢信

由于行业的不同,并不是所有的企业都能够为新顾客发送小礼物。比如,从事零售行业的商家由于成本等因素的限制,不可能为所有的新用户都提供试用产品(特别是当你销售的产品是实物的时候),但是除了实物产品外,你还可以为他们提供一些其他的东西。比如一封感谢信,或者是提供一些折扣。对于销售周期比较长的B2B商家来说,可以为用户提供个性化的登陆体验,由专门的产品经理向他们发送站内信欢迎他们再次来到大家庭中。
最近,WordStream公司为用户发送欢迎贺卡,并且还准备了T-shirt作为礼物,此举受到了用户们的好评。一些用户还在Twitter上发表推文并@我们,表达对WordStream的感谢和喜爱。

品牌营销05.webp六、带感情地去写作

你是否也曾经读到过无聊到让你想睡觉的博文?应该不会,因为这类文章你刚读完开头几句,就不会再继续往下看了。没错,如果你写的东西太过千篇一律、刻板保守、通篇充满了说教意味浓厚的大道理,那么你的读者就会在看完第一段的时候就把页面关掉了。为了让自己看起来更专业和精明而过分地修饰和卖弄,只会让读者感到反感。要知道,群众的眼睛是雪亮的。

“过多的使用行业术语是不考虑读者接受能力的一种表现,虽然你认为这样做能让你看起来更专业,但效果只能是让用户感到疏离和无聊,”Hubspot公司的Corey Eridon如是说。

博文的内容应该充斥着人情味——机智、幽默、感情——这些都是加分项,能让读者对企业的好感倍增。不同的作者、不同的写作内容以及不同的写作形式所包含的情感是不一样的,这要视具体情况而定,无需制定一个框架墨守成规。但是有一点需要注意,即企业应该要保护自己的原创内容,防止他人窃取和盗用。

曾经我专门为一家公司撰写博客,每次写作时我都用上了自己的感情。令我以外的是,这些包含着我真情的文章得到了公司的认可。我的作品经过一遍又一遍的修改,最后变成了网络上随处可见的千篇一律的文章。多么可惜!但是,这家公司的博客阅读量一直很低。

七、讲述失败的故事

相比于成功的经历,失败的故事有的时候更容易引起人们感情上的共鸣。这不是说要营销人员把公司产品的所有缺点都暴露出来,也不是要揭秘企业的工作多么无聊,更不是员工没有工作积极性。失败的故事不是自爆其短,毁坏企业形象,而是分享一些员工人生中所经历的挫折和困难。你可以在博文中分享自己痛苦的经历,并说明自己是如何克服这些困难,战胜挫折的,也可以分享企业曾经成功地帮助用户解决用户难题的故事。

点击medium.com,你可以看到一篇名为“曾经我为了创业梦辞掉了工作,而这一决定差点毁掉了我的人生”的文章。根据BuzzSumo公司的统计数据显示,这篇文章自2014年九月份发布以来分享率达到了14400次。

不要羞于展示自己。为品牌注入更多人性化内容,会帮助你获得更多的忠实客户!


注:本文内容由九枝兰团队翻译,转载请加上九枝兰微信ID:jiuzhilan或二维码。对于不署名者,九枝兰将保留追究的权利。

原作者:Margot da Cunha
译者:雷梦云@九枝兰

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